在看到盲盒消費(fèi)的巨大潛力后，汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)也刮起了“盲盒風(fēng)”。當(dāng)一輛價(jià)值不菲的汽車(chē)與充滿不確定性的盲盒營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，耳目一新的刺激感隨之產(chǎn)生。各大車(chē)企紛紛推出新車(chē)盲盒訂購(gòu)活動(dòng)，期待用別出心裁的營(yíng)銷(xiāo)形式獲得更多消費(fèi)群體的青睞。然而，這其中涉及的一系列未知因素和由此引發(fā)的擔(dān)憂，同樣值得廣大消費(fèi)者重視。

“盲訂”成車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)新形式

“原本以為盲盒產(chǎn)品只限于玩偶、零食、手辦類(lèi)等單價(jià)不高的商品，沒(méi)有想到屬大宗型消費(fèi)品的汽車(chē)也開(kāi)啟了盲盒營(yíng)銷(xiāo)模式，這確實(shí)出乎了的意料?！鄙頌橐幻Y深盲盒愛(ài)好者，消費(fèi)者蔣林凡對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者說(shuō)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意。在此背景下，車(chē)企試圖通過(guò)創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式提升品牌影響力。

面對(duì)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)愈演愈烈的年輕化浪潮，“抓住年輕消費(fèi)者的心”成為車(chē)企發(fā)展的首要任務(wù)。在此背景下，讓不少年輕人追捧的盲盒營(yíng)銷(xiāo)逐漸走入車(chē)企的視野。記者注意到，近期，包括長(zhǎng)安歐尚、東風(fēng)雪鐵龍等知名度較高的車(chē)企都推出 “盲訂”購(gòu)車(chē)方案，合創(chuàng)、恒馳、極氪等大部分新造車(chē)品牌更是表現(xiàn)出了十足的興趣，可以說(shuō)，“盲訂”已成為新造車(chē)品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式之一。

那么，被車(chē)企如此喜愛(ài)的“盲訂”到底有什么魅力？

記者了解到，“盲訂”是指在車(chē)輛沒(méi)有公布售價(jià)時(shí)，消費(fèi)者僅憑車(chē)企提前公布的部分產(chǎn)品信息就交付訂金選擇購(gòu)車(chē)的情況。由于尚不清楚完整的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者繳納的訂金金額往往較低，大多是幾百元至上千元不等。

以東風(fēng)雪鐵龍凡爾賽C5 X車(chē)型為例，車(chē)輛在發(fā)布新車(chē)預(yù)告圖的同時(shí)便開(kāi)啟了“盲訂”。訂金分別為99元和2999元兩檔，消費(fèi)者成功支付訂金后，前者可獲得馬克杯一個(gè)，而后者可獲得優(yōu)惠改裝、贈(zèng)送周邊產(chǎn)品等更加豐富的額外權(quán)益。除此以外，根據(jù)年輕人的喜好定制，支付99元的客戶可獲得1次抽取凡爾賽盲盒禮品的機(jī)會(huì)，而支付2999元的客戶可獲得2次這樣的機(jī)會(huì)。

越來(lái)越多的車(chē)企相繼宣布加入“盲訂”大軍。6月11日，全新第三代榮威RX5和eRX5車(chē)型也正式開(kāi)啟了“盲訂”模式。針對(duì)這一汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新形式，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)流通協(xié)會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)成員顏景輝對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，“盲訂”購(gòu)車(chē)的主要特點(diǎn)是訂金門(mén)檻較低，且車(chē)企會(huì)提供具有吸引力的優(yōu)惠措施和豐富購(gòu)車(chē)權(quán)益，比如免費(fèi)保養(yǎng)、訂金抵扣整車(chē)價(jià)格等，所以一經(jīng)推出便受到消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注，這也是不少車(chē)企選擇跟風(fēng)的主要原因。

“通過(guò)有別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，使新車(chē)在首發(fā)之初就有較高熱度，為新車(chē)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展奠定了良好局面。此舉也表明汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)促使新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從上市前移至亮相之初。”顏景輝說(shuō)。

關(guān)鍵信息不透明有風(fēng)險(xiǎn)

在新車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳中，如今“盲訂”新車(chē)往往能獲得消費(fèi)市場(chǎng)較高的關(guān)注。除了盲盒本身的吸引力外，這還與不透明的營(yíng)銷(xiāo)方式有關(guān)。對(duì)于車(chē)企而言，“盲訂”被視為提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的重要方式。但對(duì)于消費(fèi)者而言，大宗型消費(fèi)品的汽車(chē)真的適合“盲訂”嗎？

由于汽車(chē)產(chǎn)品的特殊性，此前消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)查看中意車(chē)輛的完整信息，并在反復(fù)考量后才下定決心購(gòu)買(mǎi)。而車(chē)輛的綜合性價(jià)比是左右人們選購(gòu)車(chē)輛的重要參考因素之一。但“盲訂”的出現(xiàn)直接打破了這一傳統(tǒng)購(gòu)車(chē)觀念。

消費(fèi)者沒(méi)有看到實(shí)車(chē)，僅掌握有限的車(chē)輛信息，在車(chē)輛的價(jià)格、完整配置甚至外觀都不確定的情況下就進(jìn)行選購(gòu)，由此，新車(chē)“盲訂”模式也引發(fā)了不少爭(zhēng)議。

“我雖然非常喜歡盲盒的玩法，但像汽車(chē)這類(lèi)市場(chǎng)售價(jià)較高的產(chǎn)品還是不太敢輕易去嘗試，這超出了我對(duì)盲盒玩法的認(rèn)知?！笔Y林凡直言不諱地說(shuō)。記者在瀏覽汽車(chē)網(wǎng)頁(yè)時(shí)也看到，許多消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)“盲訂”表示擔(dān)憂，其中一位網(wǎng)名為“盤(pán)金”的用戶表示：“購(gòu)車(chē)相當(dāng)于買(mǎi)房一樣，我只有看到實(shí)物才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)，寧愿購(gòu)買(mǎi)成本高一點(diǎn)也不愿承擔(dān)因‘盲’而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)”。

早在2016年，新造車(chē)品牌特斯拉便推出過(guò)“盲訂”購(gòu)車(chē)方式，但在車(chē)輛正式交付后，消費(fèi)者反映其存在內(nèi)飾用料差、自動(dòng)駕駛芯片“減配”等侵犯車(chē)主權(quán)益的情況，導(dǎo)致后來(lái)特斯拉未再使用這種營(yíng)銷(xiāo)方式。由此可見(jiàn)，“盲訂”營(yíng)銷(xiāo)之道并非萬(wàn)無(wú)一失。

記者注意到，當(dāng)下在采用“盲訂”營(yíng)銷(xiāo)方式的車(chē)輛中，不乏市場(chǎng)售價(jià)在20萬(wàn)元以上的車(chē)型。未公開(kāi)價(jià)格就進(jìn)行車(chē)輛訂購(gòu)，如此“盲訂”方式的最終成交率能有多少，我們不得而知。

顏景輝認(rèn)為，此前消費(fèi)者了解車(chē)輛信息較為被動(dòng)，基本上是廠家先前期宣傳，消費(fèi)者在臨近購(gòu)車(chē)前才重點(diǎn)關(guān)注某種車(chē)型，導(dǎo)致車(chē)輛市場(chǎng)熱度不宜把控。但“盲訂”的出現(xiàn)打破了常規(guī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，消費(fèi)者必須主動(dòng)關(guān)注車(chē)輛配置信息，查看廠家披露的車(chē)輛信息是否符合自身期待與需求。

消費(fèi)者對(duì)于車(chē)輛價(jià)格的敏感度高，車(chē)輛價(jià)格變化對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為影響很大。根據(jù)過(guò)往變化來(lái)看，無(wú)論是新能源車(chē)補(bǔ)貼還是乘用車(chē)購(gòu)置稅優(yōu)惠，政策切換后都對(duì)車(chē)市發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，價(jià)格因素是汽車(chē)消費(fèi)者最為敏感的話題。確定車(chē)輛價(jià)格是劃分細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)人群的重要方式，也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛時(shí)的主要指標(biāo)。在尚未確定車(chē)輛價(jià)格時(shí)，“盲訂”購(gòu)買(mǎi)一輛動(dòng)輒十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元的車(chē)輛是否妥當(dāng)，需要引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

“盲訂”量不等于實(shí)際銷(xiāo)量

“東風(fēng)風(fēng)神皓極盲訂首日訂單破萬(wàn)”“奇瑞無(wú)界Pro盲訂376分鐘，訂單量破萬(wàn)輛大關(guān)，相當(dāng)于每2.25秒就達(dá)成一個(gè)訂單”……近期國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)上關(guān)于車(chē)企“盲訂”收獲頗豐的消息不絕于耳。一時(shí)間，“盲訂”似乎帶有了某種魔力，好似任何推出這一方式的車(chē)企都能獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。事實(shí)果真如此嗎？

在很多消費(fèi)者看來(lái)，訂單量就是汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)的代名詞，但仔細(xì)辨析后會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者其實(shí)并無(wú)太多關(guān)聯(lián)。

記者注意到，車(chē)企在推出“盲訂”的同時(shí)往往推出另外一種營(yíng)銷(xiāo)方式：消費(fèi)者在此期間可以隨時(shí)選擇退款。換句話說(shuō)，“盲訂”成績(jī)單并不能代表該款車(chē)型的市場(chǎng)影響力，因此不能將“盲訂”結(jié)果與市場(chǎng)銷(xiāo)量劃等號(hào)。

一位在某主流自主品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部任職的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，“盲訂”成為車(chē)企推廣新車(chē)的一種展現(xiàn)方式，其意義主要在于宣傳。在推出這一新型“游戲規(guī)則”時(shí)，一邊銷(xiāo)售、一邊退款的方式，為車(chē)型最終上市后終端市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)和訂購(gòu)時(shí)的反差做好了鋪墊?！坝捎凇び啞^(guò)程本身沒(méi)有什么成本可言，因此存在大量刷單甚至一人多單的情況，也就出現(xiàn)了‘非正常’的訂單銷(xiāo)量暴漲現(xiàn)象，同時(shí)也造就了一些意外走紅的車(chē)型，這是業(yè)內(nèi)公開(kāi)的秘密。不過(guò)，當(dāng)車(chē)輛正式上市后，終端市場(chǎng)表現(xiàn)能讓車(chē)型真正的市場(chǎng)影響力得以顯現(xiàn)?！彼f(shuō)道。

崔東樹(shù)表示，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)已日漸成熟，車(chē)企期待用新穎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。但在車(chē)企尋求創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的同時(shí)，還需兼顧消費(fèi)者的感受以及品牌的未來(lái)發(fā)展。若一款在“盲訂”階段收獲頗豐的車(chē)輛最終上市后一蹶不振，兩者之間的反差可能會(huì)帶來(lái)適得其反的宣傳效果。

（編輯：映雪 ）