強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手還是“割韭菜”？聯(lián)名款不能透支消費(fèi)者對(duì)品牌好感

從服飾到食品，從美妝到汽車(chē)，聯(lián)名款無(wú)處不在。聯(lián)名款對(duì)消費(fèi)者也往往更有吸引力，常常一上線便被搶購(gòu)一空。之前，某咖啡品牌與某飲料集團(tuán)推出聯(lián)名拿鐵，火爆社交平臺(tái)。近期，某新茶飲品牌與熱播劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名，推出特調(diào)茶飲產(chǎn)品，受到消費(fèi)者追捧。

在“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，聯(lián)名款究竟是為品牌增值、為消費(fèi)者帶來(lái)了更好的體驗(yàn)感，還是商家營(yíng)造的“噱頭”？

品牌互相引流實(shí)現(xiàn)“1+1>2”

熱門(mén)IP一直是品牌熱衷的聯(lián)名對(duì)象。冬奧會(huì)期間，有銀行推出冬奧聯(lián)名款銀行卡，有藝術(shù)家推出冬奧聯(lián)名款紫砂壺，還有大火IP“冰墩墩”聯(lián)名款乳制品，吸引著消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)。

餐飲品牌的聯(lián)名也已成為業(yè)界的常規(guī)操作。此前，00后北京女生張海霞趁著電商推出的優(yōu)惠活動(dòng)，下單了某蛋糕品牌和某茶飲品牌聯(lián)名推出的“層層爆漿葡萄蛋糕”，這是她最喜歡的甜品之一，每次遇到促銷(xiāo)活動(dòng)都得買(mǎi)一些。對(duì)于喜愛(ài)美食的張海霞而言，“品牌的聯(lián)合讓普通的食品有了更多的創(chuàng)新，豐富了味蕾體驗(yàn)”。

還有老字號(hào)+新網(wǎng)紅的結(jié)合，有生鮮超市聯(lián)合老字號(hào)品牌推出方便速食的新菜品、乳品，也有啤酒品牌聯(lián)合奶茶品牌推出限定款奶茶，快餐品牌也聯(lián)合動(dòng)畫(huà)IP推出了限定款餐食……餐飲領(lǐng)域的聯(lián)名讓張海霞戲稱：“只有想不到，沒(méi)有聯(lián)不成?！?

擁有近600年歷史的中華老字號(hào)六必居與盒馬跨界牽手，讓老北京二八醬以全新的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。聯(lián)名款二八醬還是傳統(tǒng)的配方，卻以年輕、潮流的包裝闖進(jìn)年輕人的視野。

北京老字號(hào)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“老字號(hào)”擁抱“新零售”已是老字號(hào)企業(yè)的一種發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)聯(lián)名，可以更直接地獲取年輕用戶的青睞，老字號(hào)本身的“自帶流量”也可以為新品牌宣傳助力。

聯(lián)名確實(shí)為品牌帶來(lái)了流量和關(guān)注。“喜茶”與藤原浩聯(lián)名推出的“黑Tea”用實(shí)在的數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。在聯(lián)名產(chǎn)品上線首日，相關(guān)話題就登上微博熱搜榜，聯(lián)名周邊兩款杯子，無(wú)論直播首發(fā)，還是正式發(fā)售，都是秒空。

相關(guān)工作人員介紹，與其他品牌聯(lián)名是為了讓消費(fèi)者對(duì)飲品形成品牌感知。

這也是大多數(shù)品牌聯(lián)名的原因，在雙品牌效應(yīng)的加持下，聯(lián)名款不僅可以將各自的粉絲進(jìn)行融合，同時(shí)還能產(chǎn)生“1+1大于2”的化學(xué)反應(yīng)，吸引新的消費(fèi)群體。

聯(lián)名款帶來(lái)的紅利也顯而易見(jiàn)。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院近期發(fā)布的《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，IP聯(lián)名消費(fèi)已逐漸興起，消費(fèi)群體和市場(chǎng)規(guī)模不斷拓展，運(yùn)動(dòng)戶外和禮品類(lèi)IP聯(lián)名產(chǎn)品銷(xiāo)售旺盛。IP聯(lián)名商品銷(xiāo)售額在總銷(xiāo)售額中的占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。2018年以來(lái)，購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)以及相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)IP聯(lián)名產(chǎn)品的用戶數(shù)和銷(xiāo)售額的占比整體保持了上升的趨勢(shì)。

是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手還是“割韭菜”？

多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，年輕人是聯(lián)名款的主要購(gòu)買(mǎi)群體?！秷?bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購(gòu)買(mǎi)了近七成的IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中26-35歲的消費(fèi)者消費(fèi)占比超過(guò)50%。

不過(guò)，聯(lián)名款都能讓年輕人滿意嗎？

一次聯(lián)名款購(gòu)物體驗(yàn)讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)愛(ài)好者高子恒很不愉快。今年1月，高子恒喜歡的戶外品牌北面和潮牌KAWS發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品，他立刻下單了一件沖鋒衣，“這件衣服的質(zhì)量與北面的其他服裝相比，大打折扣，到戶外試了一下，完全不抗風(fēng)。從設(shè)計(jì)上看也不如KAWS和其他品牌的聯(lián)名，感覺(jué)這是貼牌聯(lián)名，都沒(méi)做到‘1+1等于2’的效果，甚至小于2，我感覺(jué)很失望”。

伴隨著 “萬(wàn)物皆聯(lián)名”，部分聯(lián)名款也讓一些消費(fèi)者感到了審美疲勞。

在廣州一家外企工作的游戲愛(ài)好者薛晨晨喜歡潮牌，愿意為游戲周邊付費(fèi)，每當(dāng)她喜歡的品牌或者游戲推出聯(lián)名款時(shí)，她總是立刻下單購(gòu)買(mǎi)。但最近一段時(shí)間，曾經(jīng)會(huì)排隊(duì)瘋搶聯(lián)名款的她很少關(guān)注聯(lián)名的新品。

“一些商家為了賺快錢(qián)推出了聯(lián)名款，但很多聯(lián)名款只是多了個(gè)圖案或者貼牌，一點(diǎn)創(chuàng)意都沒(méi)有。”薛晨晨說(shuō)，“有些品牌可謂‘一言不合就聯(lián)名’，幾乎每幾個(gè)月就推出聯(lián)名款，我的錢(qián)包也受不了。”她有各種聯(lián)名款的衣服、手辦、生活用品，她說(shuō)這些就是前幾年被“割韭菜”的血淚史，“其實(shí)冷靜下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多聯(lián)名款并沒(méi)有實(shí)際用途，現(xiàn)在我更愿意買(mǎi)一些真正具有收藏價(jià)值的聯(lián)名款，不會(huì)為毫無(wú)價(jià)值的聯(lián)名款付費(fèi)了，我也會(huì)勸身邊的人不要盲目為聯(lián)名款花錢(qián)”。

在北京一家互聯(lián)網(wǎng)公司工作的于曉娜曾經(jīng)也是聯(lián)名款的愛(ài)好者，但近些年來(lái)，她感覺(jué)，“很多聯(lián)名款做得越來(lái)越不用心，感覺(jué)就是為了聯(lián)名而聯(lián)名，沒(méi)有新意”。

于曉娜認(rèn)為聯(lián)名款也催生了二手市場(chǎng)的暴利，“有倒賣(mài)聯(lián)名款的黃牛會(huì)雇人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，讓一些真正喜歡聯(lián)名款的消費(fèi)者沒(méi)有辦法買(mǎi)到。之后，這些黃牛再到二手平臺(tái)高價(jià)出售?！彼诙制脚_(tái)高價(jià)購(gòu)買(mǎi)過(guò)某潮牌的聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋，價(jià)格翻了一番，“冷靜下來(lái)想想，我買(mǎi)聯(lián)名款可能就是為了在朋友圈炫耀一下，如果只是從性價(jià)比的角度來(lái)說(shuō)，真的不值那么多錢(qián)?！?

于曉娜還介紹，在暴利驅(qū)使下，一些制假的商家也推出聯(lián)名款的假貨，“最終的原因還是因?yàn)槁?lián)名款稀缺，如果是不懂行、跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者就容易被騙，成為被割的韭菜”。

聯(lián)名款不能透支消費(fèi)者對(duì)品牌的好感

今年1月初，由肯德基與盲盒銷(xiāo)售商泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)，為買(mǎi)到隱藏款，有消費(fèi)者一次性斥資10494元購(gòu)買(mǎi)106份套餐，有消費(fèi)者雇人代買(mǎi)代吃套餐以獲得盲盒，還有消費(fèi)者將吃不完的套餐直接扔掉。此事件引起廣泛關(guān)注，不少消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士呼吁“規(guī)范聯(lián)名”，減少行業(yè)亂象。

北京思惟營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)責(zé)人孫少君介紹，他常會(huì)收到客戶與其他品牌聯(lián)名的要求，但他認(rèn)為，聯(lián)名雖是常用的營(yíng)銷(xiāo)手段，但需要品牌之間有關(guān)聯(lián)性，不能隨意聯(lián)名，“聯(lián)名是文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的結(jié)合，為的是促進(jìn)品牌更好地發(fā)展，如果生搬硬套，就容易透支消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，適得其反”。

環(huán)保國(guó)潮品牌“抱樸再生BOTTLOOP”近年來(lái)不斷通過(guò)與其他品牌的聯(lián)名出圈。與其他潮牌不同，它的產(chǎn)品原料是廢舊塑料瓶等回收物，通過(guò)12道專業(yè)回收再生工序，垃圾變“寶”，成為衣服、包包等，出現(xiàn)在年輕人的衣柜里。

其創(chuàng)始人兼總經(jīng)理劉學(xué)頌介紹，近幾年，品牌陸續(xù)與寶馬、奔馳、瑪氏、雀巢、元?dú)馍?、東方證券、世界自然基金會(huì)等國(guó)內(nèi)外知名品牌跨界聯(lián)名推出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的擴(kuò)大，面向更廣的人群傳播和踐行了可持續(xù)發(fā)展的理念。今年1月，該品牌與敦煌畫(huà)院攜手推出“敦煌再生文創(chuàng)系列產(chǎn)品”，將九色鹿等敦煌壁畫(huà)的元素放在絲巾、背包上，讓敦煌美學(xué)與環(huán)保美學(xué)進(jìn)行碰撞。劉學(xué)頌介紹，聯(lián)名是基于雙方對(duì)于美學(xué)、可持續(xù)發(fā)展有著相同的理念才展開(kāi)合作，“與敦煌畫(huà)院的聯(lián)名延續(xù)了中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)以及綠色可持續(xù)發(fā)展理念，也讓我們的品牌走進(jìn)了更多人的生活里?！?

新消費(fèi)品牌“蕉內(nèi)”也陸續(xù)推出聯(lián)名產(chǎn)品，其相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，找IP聯(lián)名的時(shí)候，品牌之間會(huì)先找到彼此契合的價(jià)值觀，然后再確定是否能做出更加有趣的玩法，“通過(guò)發(fā)揮創(chuàng)意和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，把能讓用戶產(chǎn)生共鳴的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，疊加影響力和傳播性”。

孫少君說(shuō)，品牌聯(lián)名終究是短期行為，如何持續(xù)吸引并留住消費(fèi)者，才是品牌要關(guān)注的重點(diǎn)。他也呼吁相關(guān)監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠規(guī)范品牌聯(lián)名，“聯(lián)名的根本是將雙方品牌利益最大化，希望從業(yè)者不要一言不合就聯(lián)名，從而引起亂象，這樣也會(huì)導(dǎo)致行業(yè)受到影響，降低消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感?！?

（責(zé)任編輯：土火）