國(guó)產(chǎn)二三線智能手機(jī)突圍：三大因素重塑手機(jī)市場(chǎng)

在剛剛過(guò)去的2016年，在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，我們目睹了有趣的變化：高端智能手機(jī)的增長(zhǎng)正逐步放緩，中端智能手機(jī)市場(chǎng)則在加快發(fā)展；與此同時(shí)，二三線品牌躍升明顯，直逼傳統(tǒng)一線品牌的有利地位。最新行業(yè)分析顯示，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)售量料將突破4.58億臺(tái)，約占全球智能機(jī)銷(xiāo)量的三分之一。其中，一二線品牌的市場(chǎng)份額分別是34%和31%（2015年兩者的占比分別是32%和25%），三分天下局面正在形成。

  在過(guò)去十年間，一線品牌廠商引領(lǐng)著智能手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步。他們不但借助創(chuàng)新的特色和功能建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且通過(guò)銷(xiāo)售高價(jià)智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是，隨著高端智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩和整體解決方案的面世，一線品牌面臨著二三線品牌不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)威脅：后者正努力擴(kuò)大中國(guó)和海外業(yè)務(wù)范圍，爭(zhēng)取更多的智能手機(jī)市場(chǎng)份額。

  二三線手機(jī)品牌“黑馬”異軍突起的背后，突顯了手機(jī)行業(yè)整體正在發(fā)生著深刻的變革。全新消費(fèi)群體的推動(dòng)、4G網(wǎng)絡(luò)和4G漫游的普及以及顯著變化的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)方式，都在促進(jìn)包括中小城鎮(zhèn)和農(nóng)村在內(nèi)的潛在市場(chǎng)的顯著擴(kuò)張。而這一系列新興發(fā)展趨勢(shì)，再疊加零售渠道、全球通用型號(hào)、生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的轉(zhuǎn)型，已為二三線手機(jī)廠商攫取市場(chǎng)份額開(kāi)啟了新的機(jī)遇之門(mén)。

  三大因素重塑手機(jī)市場(chǎng)

  在持續(xù)創(chuàng)新、材料成本不斷降低這兩方面的推動(dòng)下，手機(jī)市場(chǎng)從形成伊始便始終在飛速發(fā)展與改變。當(dāng)前，三大因素正在影響全球手機(jī)市場(chǎng)格局繼續(xù)發(fā)生變化。

  其一，4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋加快。2015年，全球151個(gè)國(guó)家共有10億用戶接入4GLTE網(wǎng)絡(luò)，較上年規(guī)模翻了一番。在發(fā)展中市場(chǎng)，增幅更是高達(dá)三倍以上。4GLTE覆蓋范圍的急劇擴(kuò)大使通信網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性進(jìn)一步提高。隨著5G網(wǎng)絡(luò)即將在2020年引入市場(chǎng)，以及依托物聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)體驗(yàn)開(kāi)始主導(dǎo)移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性必然有增無(wú)減。

  其二，智能手機(jī)價(jià)格走低、更為普及。寬帶接入率的提高、網(wǎng)絡(luò)覆蓋的擴(kuò)大，以及客戶數(shù)據(jù)需求的增加，共同促進(jìn)了智能手機(jī)的普及。到2020年，各品牌預(yù)計(jì)可產(chǎn)出17億臺(tái)4G網(wǎng)智能手機(jī)，較當(dāng)前規(guī)模上升70%。2018年，發(fā)展中市場(chǎng)將占智能手機(jī)銷(xiāo)售總量的75%，成為細(xì)分市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的引擎。中端智能機(jī)得到了發(fā)展中市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，成為二三線手機(jī)品牌的主要發(fā)力領(lǐng)域。

  其三，渠道改變。如今在移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的方式也發(fā)生著顯著變化，直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的手機(jī)比例正持續(xù)擴(kuò)大。在中國(guó)，60%以上的手機(jī)通過(guò)公開(kāi)渠道售出。日漸崛起的二線品牌正在引領(lǐng)這一趨勢(shì)，其公開(kāi)渠道銷(xiāo)售收入年同比增長(zhǎng)高達(dá)130%。手機(jī)銷(xiāo)售向公開(kāi)渠道的轉(zhuǎn)移，迫使品牌更密切地關(guān)注客戶，著力滿足他們對(duì)更快數(shù)據(jù)傳輸以及可在不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)之間切換的需求。

  例如，以O(shè)PPO和vivo為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌正通過(guò)毛細(xì)血管般深入各個(gè)中小城鎮(zhèn)的線下門(mén)店，快速贏得用戶。另一方面，OPPO和vivo對(duì)各地代理商充分信任，支持代理商開(kāi)拓市場(chǎng)，讓其持有廠商股份，推出返點(diǎn)等優(yōu)惠措施，也幫助這兩個(gè)品牌迅速滲透三、四甚至五線市場(chǎng)。一線品牌已然意識(shí)到這點(diǎn)，正在布局中國(guó)地、縣一級(jí)城鎮(zhèn)。例如，蘋(píng)果手機(jī)的MONO店專門(mén)針對(duì)這類市場(chǎng)，店面更小，產(chǎn)品陳列也更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣。

  與此同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也在改變其銷(xiāo)售智能手機(jī)的方式。十多年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商一直在以可觀的購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼來(lái)?yè)Q取客戶簽訂長(zhǎng)期入網(wǎng)協(xié)議。然而，補(bǔ)貼模式在成熟市場(chǎng)中的效力在逐步減弱。因此在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商正逐步推出多種購(gòu)機(jī)模式，例如采取設(shè)備租賃或分期付款等。

  上述市場(chǎng)變化既給各手機(jī)品牌帶來(lái)了必須直面的挑戰(zhàn)，又為其創(chuàng)造了重要的機(jī)遇，對(duì)于正努力躋身“1.5線”的二三線品牌來(lái)說(shuō)，情況尤為如此。在過(guò)去的一年中，二線手機(jī)品牌通過(guò)抓住諸如東歐、南美和東南亞等地的新興消費(fèi)群體需求攻城掠地。如要保持可持續(xù)的增長(zhǎng)，二三線手機(jī)品牌還須以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，學(xué)習(xí)領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗(yàn)，洞察最新行業(yè)趨勢(shì)并相應(yīng)作出戰(zhàn)略部署。

  產(chǎn)品少而美

  面對(duì)對(duì)手的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)，一線品牌已開(kāi)始改變自身的設(shè)備戰(zhàn)略。例如，他們正在打造以更具全球通用性和更少型號(hào)為特征的產(chǎn)品組合。這些全球型手機(jī)可通用于所有網(wǎng)絡(luò)模式和頻帶，從而能夠適應(yīng)復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)和動(dòng)態(tài)市場(chǎng)帶來(lái)的種種變化。二線品牌也可以獲得啟發(fā)，實(shí)現(xiàn)型號(hào)整合，節(jié)約成本，并進(jìn)而推動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)張。

  盡管來(lái)自技術(shù)和消費(fèi)者兩方面的需求推動(dòng)著手機(jī)設(shè)備愈加復(fù)雜，但在過(guò)去數(shù)年中，智能手機(jī)技術(shù)卻只經(jīng)歷了相當(dāng)有限的漸增式改良。而這又對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新機(jī)產(chǎn)生了負(fù)面影響：由于無(wú)法確信這些技術(shù)改進(jìn)能夠帶來(lái)實(shí)質(zhì)性優(yōu)化，消費(fèi)者更換新機(jī)的頻率自然較為緩慢。全球智能手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)也從去年開(kāi)始進(jìn)入平緩期。

  在當(dāng)今以客戶為中心的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人員的本能往往是針對(duì)各細(xì)分客戶群打造截然不同的產(chǎn)品版本。但實(shí)際上，智能手機(jī)廠商應(yīng)盡力減少產(chǎn)品型號(hào)，并考慮為每個(gè)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)一款既能滿足其需求、又能全球通用的設(shè)備。通過(guò)型號(hào)整合，雖然單部手機(jī)的材料成本會(huì)稍高于一部低效用手機(jī)，但其戰(zhàn)略效益和節(jié)約的庫(kù)存總成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于先期開(kāi)支。

  例如，華為除了繼續(xù)在研發(fā)創(chuàng)新上保持投入以外，也在簡(jiǎn)化的產(chǎn)品組合、開(kāi)發(fā)全球通用性手機(jī)上做出努力，幫助其國(guó)際手機(jī)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，華為手機(jī)在全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷(xiāo)售。以歐洲市場(chǎng)為例，華為已經(jīng)在歐洲地區(qū)賣(mài)出了超過(guò)2600萬(wàn)臺(tái)智能手機(jī)，在波蘭、芬蘭等國(guó)家，華為的市場(chǎng)份額一度超越三星、蘋(píng)果，躍居第二甚至第一。

  根據(jù)埃森哲研究，如果一家二線品牌的產(chǎn)品組合具有全球通用型設(shè)備和較少型號(hào)等特征，那么廠商可將投資回報(bào)率提升至2.5倍。不過(guò)，要釋放這一戰(zhàn)略機(jī)遇的潛力，廠商還需切換競(jìng)爭(zhēng)力視角，將關(guān)注焦點(diǎn)由材料成本轉(zhuǎn)向創(chuàng)造價(jià)值。一系列有助于應(yīng)對(duì)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的新技術(shù)為此提供了支持。除了推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，全球通用型手機(jī)還將通過(guò)減少產(chǎn)品型號(hào)，發(fā)揮削減成本的作用。

  得用戶體驗(yàn)者得天下

  未來(lái)智能手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌、渠道、成本和差異化（如攝像頭、充電續(xù)航時(shí)間）等因素中，哪些優(yōu)勢(shì)將成為決定性的？ 我們的回答是，都是卻又都不完全是。真正重要的是以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)，是從研發(fā)開(kāi)始，到無(wú)縫銷(xiāo)售，再到用戶服務(wù)，在整個(gè)客戶體驗(yàn)旅程中參與互動(dòng)。

  我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果廠商能夠通過(guò)加強(qiáng)捕捉用戶群的核心需要，如延長(zhǎng)電池壽命、支持物聯(lián)網(wǎng)接入、實(shí)現(xiàn)跨運(yùn)營(yíng)商的互通性等，將能提高產(chǎn)品對(duì)使用者和運(yùn)營(yíng)商的吸引力。這在類似中國(guó)這樣的高度細(xì)分市場(chǎng)中尤為見(jiàn)效，有望同步推動(dòng)銷(xiāo)量和平均售價(jià)的走高。

  但是，在另一方面，如果單從硬件出發(fā)強(qiáng)化某些手機(jī)功能，廠商也將很容易被替代。手機(jī)廠商應(yīng)學(xué)習(xí)其他平臺(tái)類企業(yè)，構(gòu)造以軟件應(yīng)用為支撐的生態(tài)系統(tǒng)，將能更好地粘住用戶。例如，亞馬遜推出了AmazonEcho，旨在建立進(jìn)入智能家居平臺(tái)的重要入口。通過(guò)語(yǔ)音交互，用戶能通過(guò)E-cho控制家中與之相連的智能設(shè)備：調(diào)解燈光和溫度、電視機(jī)、監(jiān)控設(shè)備，也能根據(jù)消費(fèi)記錄，為消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站上自動(dòng)下訂單。同時(shí)，Echo又是一個(gè)開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，能讓開(kāi)發(fā)者熟悉并使用Echo的系統(tǒng)來(lái)開(kāi)發(fā)智能硬件或者產(chǎn)品。

  智能手機(jī)行業(yè)中，在蘋(píng)果的ios構(gòu)建起了卓有成效的生態(tài)圈，并實(shí)現(xiàn)AppleStore可持續(xù)的盈利之后，生態(tài)圈模式也越發(fā)后來(lái)者效仿的對(duì)象。一些中國(guó)智能手機(jī)廠商在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)上也推出了軟件商店、云平臺(tái)，在硬件上，開(kāi)始涉足可穿戴設(shè)備、與其他智能設(shè)備互聯(lián)互通等舉措。不可否認(rèn)，大部分的嘗試還停留在營(yíng)銷(xiāo)模式上，缺少真正顛覆式創(chuàng)新。

  這對(duì)智能手機(jī)廠商的啟示是，未來(lái)終端形式并不重要，重要的找到并掌握用戶生態(tài)的切入口。

  二三線手機(jī)品牌的突圍戰(zhàn)役已打響。在不斷變化的手機(jī)行業(yè)格局下，他們擁有重大的機(jī)遇，但也必須應(yīng)對(duì)艱巨挑戰(zhàn)。是否能把握和利用機(jī)會(huì)，將取決于他們能否以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，采取正確的戰(zhàn)略，順應(yīng)手機(jī)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的最新趨勢(shì)。

  （作者系埃森哲戰(zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理）（編輯：韓美）