七部門(mén)為明星代言“劃紅線”

10月31日，按照中央宣傳部文娛領(lǐng)域治理有關(guān)工作部署，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央網(wǎng)信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、國(guó)家電影局七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《指導(dǎo)意見(jiàn)》），《指導(dǎo)意見(jiàn)》自公布之日起實(shí)施。

《指導(dǎo)意見(jiàn)》規(guī)定，明星不得為以下五種情形商品進(jìn)行代言。不得為法律禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的產(chǎn)品（含禁止提供的服務(wù)）進(jìn)行廣告代言；不得為未使用過(guò)的商品（未接受過(guò)的服務(wù)）作推薦、證明；不得為無(wú)證經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體或者其他應(yīng)取得審批資質(zhì)但未經(jīng)審批的企業(yè)進(jìn)行廣告代言；不得為煙草及煙草制品（含電子煙）、校外培訓(xùn)、醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行廣告代言。

加大醫(yī)藥領(lǐng)域監(jiān)管力度

特別值得注意的是，此次《意見(jiàn)》其中明確指出，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品是明星代言的禁區(qū)，明星不得為其進(jìn)行廣告代言。

事實(shí)上，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品在我國(guó)一直是強(qiáng)監(jiān)管領(lǐng)域。為貫徹落實(shí)“四個(gè)最嚴(yán)”要求，加強(qiáng)“三品一械”廣告監(jiān)督管理，規(guī)范廣告審查工作，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定出臺(tái)的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》）于2020年3月1日起施行。

《暫行辦法》要求，未經(jīng)審查不得發(fā)布藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。此外，《暫行辦法》對(duì)藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的廣告審查均提出了具體要求。比如藥品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門(mén)核準(zhǔn)的說(shuō)明書(shū)為準(zhǔn)。藥品廣告涉及藥品名稱(chēng)、藥品適應(yīng)癥或者功能主治、藥理作用等內(nèi)容的，不得超出說(shuō)明書(shū)范圍；保健食品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)的注冊(cè)證書(shū)或者備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)內(nèi)容為準(zhǔn)，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。

“醫(yī)藥大健康領(lǐng)域的廣告監(jiān)管一直處于強(qiáng)監(jiān)管范疇。”北京君都律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、生命科學(xué)與健康醫(yī)療法律部主任張文波告訴北京商報(bào)記者，除了《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》外，我國(guó)還有《醫(yī)療廣告管理辦法》《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》《藥品管理法》《食品安全法》等法律法規(guī)對(duì)藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。

在張文波看來(lái)，按照上述《意見(jiàn)》要求，以后明星直接禁止代言大健康領(lǐng)域，監(jiān)管進(jìn)一步升級(jí)?！坝行┟餍亲陨韺?duì)于醫(yī)療知識(shí)不太懂，那在宣傳過(guò)程中，有可能會(huì)出現(xiàn)過(guò)度宣傳的情況，比如口頭的宣傳對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，此次禁止明星進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域的代言，監(jiān)管力度進(jìn)一步加大?！?

目前，啟用明星代言的保健品品牌不在少數(shù)，而在醫(yī)療器械方面，所謂的“械字號(hào)”面膜、“醫(yī)美面膜”屬于醫(yī)療器械范疇，這一領(lǐng)域也有廠商啟用當(dāng)紅明星代言。張文波表示，在和明星簽約代言合同后，可以因不可抗力等因素進(jìn)行協(xié)商，解除合同。在《意見(jiàn)》發(fā)布后，相關(guān)企業(yè)針對(duì)宣傳將會(huì)有一定的調(diào)整。

對(duì)于行業(yè)發(fā)展的影響，張文波認(rèn)為，部分企業(yè)的流量獲取會(huì)受到一些影響，對(duì)于頭部企業(yè)而言，這部分的影響可能不大，但對(duì)于新興品牌而言，想彎道超車(chē)的阻力更大了。對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，集中度以及規(guī)范度都將進(jìn)一步提升。

代言違法需處罰到明星本人

此次《指導(dǎo)意見(jiàn)》對(duì)“明星代言行為”進(jìn)行界定并厘清了代言違法的懲罰主體。《指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，除明星作為廣告主為自己生產(chǎn)或者銷(xiāo)售的商品進(jìn)行廣告推介外，明星在商業(yè)廣告中通過(guò)形象展示、語(yǔ)言、文字、動(dòng)作等對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定為廣告代言行為。廣播廣告雖不出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星進(jìn)行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對(duì)商品進(jìn)行推介的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星本人進(jìn)行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂(lè)節(jié)目、訪談節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中對(duì)商品進(jìn)行介紹，構(gòu)成廣告代言行為。

基于此，如果明星代言出現(xiàn)違法情況，應(yīng)依法追究廣告代言違法行為各方主體責(zé)任?！吨笇?dǎo)意見(jiàn)》規(guī)定，相關(guān)部門(mén)要加強(qiáng)廣告代言活動(dòng)全鏈條監(jiān)管，嚴(yán)厲查處明星代言的虛假違法廣告，依法追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的法律責(zé)任。對(duì)于明星虛假、違法代言的，要堅(jiān)決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經(jīng)紀(jì)公司替代對(duì)明星的處罰。對(duì)于明星虛假、違法代言情節(jié)惡劣的，要加強(qiáng)公開(kāi)曝光，依法依規(guī)列入個(gè)人誠(chéng)信記錄，加強(qiáng)失信聯(lián)合懲戒。

而針對(duì)未來(lái)對(duì)明星代言的監(jiān)管，《指導(dǎo)意見(jiàn)》提出，將切實(shí)加大對(duì)明星廣告代言行為的規(guī)范力度。要充分發(fā)揮整治虛假違法廣告聯(lián)席會(huì)議功能，加大聯(lián)合約談、聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)合曝光、聯(lián)合懲戒工作力度，發(fā)揮協(xié)同監(jiān)管作用，提升監(jiān)管效能。相關(guān)部門(mén)要強(qiáng)化對(duì)明星等相關(guān)群體的教育、引導(dǎo)和管理，加大對(duì)藝術(shù)團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)力度，支持藝術(shù)團(tuán)體、網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)本單位所屬明星從事廣告代言活動(dòng)的管理，探索對(duì)明星廣告代言合同、相關(guān)廣告腳本進(jìn)行備案管理。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，官方對(duì)明星代言進(jìn)行規(guī)范，無(wú)論從明星自身還是企業(yè)層面來(lái)看，都有著一定的積極影響。廣告代言于明星而言，是其重要的商業(yè)變現(xiàn)方式，加強(qiáng)規(guī)范，能推動(dòng)藝人遵紀(jì)守法，嚴(yán)守道德底線。另外，由于要求嚴(yán)格了，也會(huì)降低資本對(duì)流量明星的大力、無(wú)序的投入并瘋狂收割的現(xiàn)象。

“從企業(yè)方面來(lái)看，強(qiáng)化明星代言管理，對(duì)于企業(yè)也是好事，如果明星翻車(chē)，企業(yè)遭受的損失是相當(dāng)大的，而如果企業(yè)事前嚴(yán)格按照指導(dǎo)意見(jiàn)進(jìn)行篩選，則風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小很多。此外，基于明星代言要求越來(lái)越高，也不排除會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，就是企業(yè)逐漸開(kāi)始自己打造品牌IP或虛擬人，為自己的企業(yè)代言?！蔽獒拂柩a(bǔ)充道。

(編輯:映雪)