聚焦“雙11”|汽車配電商 引流促銷量

中國消費者報報道（記者吳博峰）本周，備受消費市場期待的電商“雙11”購物節(jié)又將如約而至。

與其他快消類和一般消費品不同，屬于大宗消費品的汽車如何與電商平臺擦出火花，完成線上到線下的轉(zhuǎn)換，考驗著車企利用互聯(lián)網(wǎng)的能力。

隨著網(wǎng)聯(lián)化概念日漸深入人心，今年“雙11”，車企不再延續(xù)此前保守的傳統(tǒng)車企形象，而是紛紛化身“時尚達人”，欲搭上電商平臺這輛駛向未來的列車。

更加重視電商銷售

銷售1分鐘即超去年“雙11”全天業(yè)績、銷售1小時超越去年全年銷量、官方旗艦店成交破億元大關(guān)……日前，多家車企旗下車型在“雙11”搶先購首日捷報頻傳。

而如此亮眼的數(shù)據(jù)，源于車企對電商平臺的重視度大幅提升。

眾所周知，受限于汽車產(chǎn)品銷售模式較為復(fù)雜，且物流運輸服務(wù)有別于其他商品，導(dǎo)致汽車電商銷售業(yè)績平平，市場表現(xiàn)始終與消費市場期待存在一定差距。在此背景下，汽車“雙11”銷售的前景并不被業(yè)內(nèi)看好。

不過，隨著時間推移和市場環(huán)境變化，原有認知悄然發(fā)生改變。近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速滲透汽車市場，而融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能汽車，不再是簡單的交通工具，對人們用車生活產(chǎn)生著深刻影響。

中國電動汽車百人會秘書長陳清泰對《中國消費者報》記者表示，傳統(tǒng)功能只是未來汽車的基礎(chǔ)展現(xiàn)，要充分釋放汽車潛在應(yīng)用場景和功能，還需依賴網(wǎng)聯(lián)化的創(chuàng)新?！拔覈贻p消費群體對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有強烈的需求，而我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有較強意愿通過創(chuàng)新滿足人們需求?！彼f道。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅能夠為汽車賦能，還可以成為汽車企業(yè)打開消費市場的助推器。在汽車傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”過后，車企亦需尋找到新的突破點，以實現(xiàn)全年銷量目標。而“雙11”購物節(jié)無疑是車企展現(xiàn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度、沖擊銷量目標的又一關(guān)鍵節(jié)點。

事實上，各大車企已經(jīng)付諸行動。近期，多家市場主流車企高調(diào)宣布參加“雙11”購物節(jié)，相繼推出多項專屬優(yōu)惠政策，涵蓋購車優(yōu)惠、保險立減、附贈售后服務(wù)權(quán)益等，較平日促銷力度更大。據(jù)記者不完全統(tǒng)計，有近70家車企參與今年“雙11”購物節(jié)活動，覆蓋百余款主流車型。

今年“雙11”購物節(jié)前夕，汽車企業(yè)明顯加大了新車產(chǎn)品投放，多款新車型進入消費市場。記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，進入11月，各大車企累計投放23款新車型，明顯高于9月份和10月份同期市場。其中，10月份同期僅上市8款新車，與本月受汽車“雙11”購物節(jié)拉動的新車市場形成了鮮明對比。

對于消費者而言，在“雙11”下單購買車輛后，何時能夠提到現(xiàn)車是最為關(guān)心的。記者觀察到，上汽通用五菱、零跑等車企對交付車輛日期作出明確承諾，交付車輛期限在一個月至兩個月不等。如果受外力因素影響無法按照規(guī)定交付現(xiàn)車，汽車企業(yè)會根據(jù)具體交付時間期限，為消費者提供現(xiàn)金或禮包形式補償。而針對提車日期作出具體說明，這是在以往“雙11”購物節(jié)不曾出現(xiàn)的場景。

經(jīng)過多年發(fā)展，汽車“雙11”購物節(jié)伴隨著車市逐漸成熟駛向深海。中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學(xué)紅對《中國消費者報》記者表示，從市場參與度來看，今年車企參與電商購物節(jié)的熱度顯著提升，這與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在汽車市場認知率有關(guān)。目前來看，電商平臺會成為汽車銷售市場的組成部分，成為熱衷于網(wǎng)購的消費者的選擇。

引流成為主要目標

“我認為‘雙11’對于汽車業(yè)的意義不在于市場銷量結(jié)果，而在于市場影響力。與快消品的促銷方式不同，部分車企和汽車經(jīng)銷商會利用有限的車源進行促銷優(yōu)惠，此舉更多目的是吸引消費市場關(guān)注目光，而不是刻意追求市場銷量?！闭劶捌嚒半p11”購物節(jié)發(fā)展，郎學(xué)紅表示，汽車企業(yè)的銷售有著屬于自己運行的規(guī)律，所以為了保證汽車市場健康發(fā)展，利用“雙11”購物節(jié)提升品牌市場影響力才是主要目標。

市場情況是否果真如此？記者展開了調(diào)查采訪。

11月7日，雖然距離“雙11”購物節(jié)還有幾天時間，但記者瀏覽國內(nèi)知名的提供汽車導(dǎo)購服務(wù)的易車惠官方旗艦店首頁時發(fā)現(xiàn)，其推出的長安汽車1500元全國通用購車優(yōu)惠券已搶光。雖然優(yōu)惠名額已空，但該則優(yōu)惠信息依然在首頁顯眼位置，吸引著瀏覽頁面人們的目光。

針對“雙11”購物節(jié)推出的優(yōu)惠已經(jīng)搶購一空。資料圖片

同時，易車惠針對“雙11”推出兩款特惠車：江鈴福特領(lǐng)域和長安汽車CS75 PLUS，分別享受“1元下訂可抵1111元”以及“10000元補貼”，為消費者帶來較大優(yōu)惠。

不過，消費者若要享受到這一優(yōu)惠并非看上去那么簡單。

以江鈴福特領(lǐng)域為例，雖然在易車惠首頁顯示“1元下訂可抵1111元”，但當記者點擊“立即搶購”后發(fā)現(xiàn)，該項優(yōu)惠活動屬于廠商政策，并非平臺優(yōu)惠。而平臺優(yōu)惠實際上是活動期間，前200名線上下單，線下成功購車且發(fā)票審核通過的消費者，可享1元訂金搶1000元現(xiàn)金購車補貼的活動，優(yōu)惠幅度有所減弱。

相比之下，市場售價11.79萬元—15.49萬元的長安汽車CS75 PLUS優(yōu)惠力度更吸引注意力。但當記者滿懷欣喜點擊“立即搶購”按鈕后，卻是另外一番景象。記者進入二級頁面后看到，在首頁宣傳的長安汽車CS75 PLUS“10000元補貼”特惠購，平臺購車補貼僅為前50名成功購車的消費者享受500元現(xiàn)金優(yōu)惠，而官方平臺針對“10000元補貼”的解釋變?yōu)橄聠渭从袡C會獲得特價購車權(quán)益。

那么，消費者通過何種方式才能享受到這一特價購車權(quán)益？據(jù)了解，消費者下單支付訂金后將收到易車平臺發(fā)放的隨機活動編碼，然后根據(jù)2022年12月1日體彩排列五中獎號碼，與體彩排列五中獎號碼一致或相差數(shù)額最小的活動編碼為獲獎用戶，名額1名，金額10000元。如此方式，消費者能夠獲得“10000元補貼”的概率可想而知。

市場營銷作用凸顯

如果說前幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對汽車企業(yè)發(fā)展重要性還有待觀察，那么如今的汽車產(chǎn)品已隨處可見互聯(lián)網(wǎng)基因。

當前，面對消費者用車需求以及消費方式的變化，傳統(tǒng)汽車銷售方式已經(jīng)難以滿足消費市場需求。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，汽車電商快速發(fā)展也是某種必然。

市場咨詢機構(gòu)J.D.Power曾對新車購買意愿者進行的聯(lián)合研究報告顯示：消費者不愿意進行網(wǎng)絡(luò)購車的原因中，排在前面的是擔(dān)心線上與線下交易存在諸多不便、實物和宣傳不符等問題。由此看來，能否依靠互聯(lián)網(wǎng)真正實現(xiàn)汽車電商功能，是其成功的關(guān)鍵。

在日常生活中，消費者選擇網(wǎng)購的重要原因是其便捷性優(yōu)勢。從以往情況來看，消費者無論是在網(wǎng)上支付定金還是全款，最終都需要去線下經(jīng)銷商處提車，這樣的“網(wǎng)購”顯然和人們習(xí)慣的方式有很大不同。按照這種方式來看，這類汽車電商只是給傳統(tǒng)汽車銷售披上了網(wǎng)絡(luò)支付的外衣，除此之外并無其他優(yōu)勢。

不過，經(jīng)過多年市場沉淀，汽車電商相關(guān)運營經(jīng)驗積累越來越多，廣大消費者關(guān)心的難題得到了有效緩解。今年“雙11”，為了打破“最后一公里”交付難，自主品牌寶駿五菱推出了抽限定款升級權(quán)益，抽中的消費者成功購車后可享免費送車上門服務(wù)。而車輛臨時牌照也能在線上全部完成辦理，優(yōu)化了消費者的購車體驗。

同時，2020年以來，受市場環(huán)境因素影響，利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場營銷宣傳已成為汽車企業(yè)的主要選擇。截至目前，新車產(chǎn)品講解、車輛優(yōu)惠活動介紹、等品類繁多的車企市場營銷宣傳活動，都依賴于互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)。在此背景下，車企必須摒棄傳統(tǒng)思維，引入全新營銷理念，才能呈現(xiàn)出令消費者關(guān)注的內(nèi)容。

電商豐富的市場營銷宣傳方式在汽車消費市場收獲了不錯的結(jié)果。以天貓商城為例，10月31日，多家自主品牌在“雙11”搶先購首日成交金額同比大幅增長。其中，預(yù)售整車訂金同比去年增長1倍，市場售價在10萬元以下的新能源車最受消費市場青睞。

（責(zé)任編輯：土火）