聚焦“雙11”|汽車(chē)配電商 引流促銷(xiāo)量

中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)道（記者吳博峰）本周，備受消費(fèi)市場(chǎng)期待的電商“雙11”購(gòu)物節(jié)又將如約而至。

與其他快消類(lèi)和一般消費(fèi)品不同，屬于大宗消費(fèi)品的汽車(chē)如何與電商平臺(tái)擦出火花，完成線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉(zhuǎn)換，考驗(yàn)著車(chē)企利用互聯(lián)網(wǎng)的能力。

隨著網(wǎng)聯(lián)化概念日漸深入人心，今年“雙11”，車(chē)企不再延續(xù)此前保守的傳統(tǒng)車(chē)企形象，而是紛紛化身“時(shí)尚達(dá)人”，欲搭上電商平臺(tái)這輛駛向未來(lái)的列車(chē)。

更加重視電商銷(xiāo)售

銷(xiāo)售1分鐘即超去年“雙11”全天業(yè)績(jī)、銷(xiāo)售1小時(shí)超越去年全年銷(xiāo)量、官方旗艦店成交破億元大關(guān)……日前，多家車(chē)企旗下車(chē)型在“雙11”搶先購(gòu)首日捷報(bào)頻傳。

而如此亮眼的數(shù)據(jù)，源于車(chē)企對(duì)電商平臺(tái)的重視度大幅提升。

眾所周知，受限于汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式較為復(fù)雜，且物流運(yùn)輸服務(wù)有別于其他商品，導(dǎo)致汽車(chē)電商銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平平，市場(chǎng)表現(xiàn)始終與消費(fèi)市場(chǎng)期待存在一定差距。在此背景下，汽車(chē)“雙11”銷(xiāo)售的前景并不被業(yè)內(nèi)看好。

不過(guò)，隨著時(shí)間推移和市場(chǎng)環(huán)境變化，原有認(rèn)知悄然發(fā)生改變。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加速滲透汽車(chē)市場(chǎng)，而融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的智能汽車(chē)，不再是簡(jiǎn)單的交通工具，對(duì)人們用車(chē)生活產(chǎn)生著深刻影響。

中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)百人會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳清泰對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，傳統(tǒng)功能只是未來(lái)汽車(chē)的基礎(chǔ)展現(xiàn)，要充分釋放汽車(chē)潛在應(yīng)用場(chǎng)景和功能，還需依賴(lài)網(wǎng)聯(lián)化的創(chuàng)新?！拔覈?guó)年輕消費(fèi)群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有強(qiáng)烈的需求，而我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有較強(qiáng)意愿通過(guò)創(chuàng)新滿(mǎn)足人們需求?！彼f(shuō)道。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅能夠?yàn)槠?chē)賦能，還可以成為汽車(chē)企業(yè)打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)的助推器。在汽車(chē)傳統(tǒng)銷(xiāo)售旺季“金九銀十”過(guò)后，車(chē)企亦需尋找到新的突破點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)全年銷(xiāo)量目標(biāo)。而“雙11”購(gòu)物節(jié)無(wú)疑是車(chē)企展現(xiàn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度、沖擊銷(xiāo)量目標(biāo)的又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

事實(shí)上，各大車(chē)企已經(jīng)付諸行動(dòng)。近期，多家市場(chǎng)主流車(chē)企高調(diào)宣布參加“雙11”購(gòu)物節(jié)，相繼推出多項(xiàng)專(zhuān)屬優(yōu)惠政策，涵蓋購(gòu)車(chē)優(yōu)惠、保險(xiǎn)立減、附贈(zèng)售后服務(wù)權(quán)益等，較平日促銷(xiāo)力度更大。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，有近70家車(chē)企參與今年“雙11”購(gòu)物節(jié)活動(dòng)，覆蓋百余款主流車(chē)型。

今年“雙11”購(gòu)物節(jié)前夕，汽車(chē)企業(yè)明顯加大了新車(chē)產(chǎn)品投放，多款新車(chē)型進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入11月，各大車(chē)企累計(jì)投放23款新車(chē)型，明顯高于9月份和10月份同期市場(chǎng)。其中，10月份同期僅上市8款新車(chē)，與本月受汽車(chē)“雙11”購(gòu)物節(jié)拉動(dòng)的新車(chē)市場(chǎng)形成了鮮明對(duì)比。

對(duì)于消費(fèi)者而言，在“雙11”下單購(gòu)買(mǎi)車(chē)輛后，何時(shí)能夠提到現(xiàn)車(chē)是最為關(guān)心的。記者觀察到，上汽通用五菱、零跑等車(chē)企對(duì)交付車(chē)輛日期作出明確承諾，交付車(chē)輛期限在一個(gè)月至兩個(gè)月不等。如果受外力因素影響無(wú)法按照規(guī)定交付現(xiàn)車(chē)，汽車(chē)企業(yè)會(huì)根據(jù)具體交付時(shí)間期限，為消費(fèi)者提供現(xiàn)金或禮包形式補(bǔ)償。而針對(duì)提車(chē)日期作出具體說(shuō)明，這是在以往“雙11”購(gòu)物節(jié)不曾出現(xiàn)的場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，汽車(chē)“雙11”購(gòu)物節(jié)伴隨著車(chē)市逐漸成熟駛向深海。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅對(duì)《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者表示，從市場(chǎng)參與度來(lái)看，今年車(chē)企參與電商購(gòu)物節(jié)的熱度顯著提升，這與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在汽車(chē)市場(chǎng)認(rèn)知率有關(guān)。目前來(lái)看，電商平臺(tái)會(huì)成為汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的組成部分，成為熱衷于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者的選擇。

引流成為主要目標(biāo)

“我認(rèn)為‘雙11’對(duì)于汽車(chē)業(yè)的意義不在于市場(chǎng)銷(xiāo)量結(jié)果，而在于市場(chǎng)影響力。與快消品的促銷(xiāo)方式不同，部分車(chē)企和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)利用有限的車(chē)源進(jìn)行促銷(xiāo)優(yōu)惠，此舉更多目的是吸引消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注目光，而不是刻意追求市場(chǎng)銷(xiāo)量?！闭劶捌?chē)“雙11”購(gòu)物節(jié)發(fā)展，郎學(xué)紅表示，汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售有著屬于自己運(yùn)行的規(guī)律，所以為了保證汽車(chē)市場(chǎng)健康發(fā)展，利用“雙11”購(gòu)物節(jié)提升品牌市場(chǎng)影響力才是主要目標(biāo)。

市場(chǎng)情況是否果真如此？記者展開(kāi)了調(diào)查采訪(fǎng)。

11月7日，雖然距離“雙11”購(gòu)物節(jié)還有幾天時(shí)間，但記者瀏覽國(guó)內(nèi)知名的提供汽車(chē)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的易車(chē)惠官方旗艦店首頁(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，其推出的長(zhǎng)安汽車(chē)1500元全國(guó)通用購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券已搶光。雖然優(yōu)惠名額已空，但該則優(yōu)惠信息依然在首頁(yè)顯眼位置，吸引著瀏覽頁(yè)面人們的目光。

針對(duì)“雙11”購(gòu)物節(jié)推出的優(yōu)惠已經(jīng)搶購(gòu)一空。資料圖片

同時(shí)，易車(chē)惠針對(duì)“雙11”推出兩款特惠車(chē)：江鈴福特領(lǐng)域和長(zhǎng)安汽車(chē)CS75 PLUS，分別享受“1元下訂可抵1111元”以及“10000元補(bǔ)貼”，為消費(fèi)者帶來(lái)較大優(yōu)惠。

不過(guò)，消費(fèi)者若要享受到這一優(yōu)惠并非看上去那么簡(jiǎn)單。

以江鈴福特領(lǐng)域?yàn)槔m然在易車(chē)惠首頁(yè)顯示“1元下訂可抵1111元”，但當(dāng)記者點(diǎn)擊“立即搶購(gòu)”后發(fā)現(xiàn)，該項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)屬于廠商政策，并非平臺(tái)優(yōu)惠。而平臺(tái)優(yōu)惠實(shí)際上是活動(dòng)期間，前200名線(xiàn)上下單，線(xiàn)下成功購(gòu)車(chē)且發(fā)票審核通過(guò)的消費(fèi)者，可享1元訂金搶1000元現(xiàn)金購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼的活動(dòng)，優(yōu)惠幅度有所減弱。

相比之下，市場(chǎng)售價(jià)11.79萬(wàn)元—15.49萬(wàn)元的長(zhǎng)安汽車(chē)CS75 PLUS優(yōu)惠力度更吸引注意力。但當(dāng)記者滿(mǎn)懷欣喜點(diǎn)擊“立即搶購(gòu)”按鈕后，卻是另外一番景象。記者進(jìn)入二級(jí)頁(yè)面后看到，在首頁(yè)宣傳的長(zhǎng)安汽車(chē)CS75 PLUS“10000元補(bǔ)貼”特惠購(gòu)，平臺(tái)購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼僅為前50名成功購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者享受500元現(xiàn)金優(yōu)惠，而官方平臺(tái)針對(duì)“10000元補(bǔ)貼”的解釋變?yōu)橄聠渭从袡C(jī)會(huì)獲得特價(jià)購(gòu)車(chē)權(quán)益。

那么，消費(fèi)者通過(guò)何種方式才能享受到這一特價(jià)購(gòu)車(chē)權(quán)益？據(jù)了解，消費(fèi)者下單支付訂金后將收到易車(chē)平臺(tái)發(fā)放的隨機(jī)活動(dòng)編碼，然后根據(jù)2022年12月1日體彩排列五中獎(jiǎng)號(hào)碼，與體彩排列五中獎(jiǎng)號(hào)碼一致或相差數(shù)額最小的活動(dòng)編碼為獲獎(jiǎng)用戶(hù)，名額1名，金額10000元。如此方式，消費(fèi)者能夠獲得“10000元補(bǔ)貼”的概率可想而知。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用凸顯

如果說(shuō)前幾年互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展重要性還有待觀察，那么如今的汽車(chē)產(chǎn)品已隨處可見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)基因。

當(dāng)前，面對(duì)消費(fèi)者用車(chē)需求以及消費(fèi)方式的變化，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售方式已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，汽車(chē)電商快速發(fā)展也是某種必然。

市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)J.D.Power曾對(duì)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意愿者進(jìn)行的聯(lián)合研究報(bào)告顯示：消費(fèi)者不愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)的原因中，排在前面的是擔(dān)心線(xiàn)上與線(xiàn)下交易存在諸多不便、實(shí)物和宣傳不符等問(wèn)題。由此看來(lái)，能否依靠互聯(lián)網(wǎng)真正實(shí)現(xiàn)汽車(chē)電商功能，是其成功的關(guān)鍵。

在日常生活中，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的重要原因是其便捷性?xún)?yōu)勢(shì)。從以往情況來(lái)看，消費(fèi)者無(wú)論是在網(wǎng)上支付定金還是全款，最終都需要去線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商處提車(chē)，這樣的“網(wǎng)購(gòu)”顯然和人們習(xí)慣的方式有很大不同。按照這種方式來(lái)看，這類(lèi)汽車(chē)電商只是給傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售披上了網(wǎng)絡(luò)支付的外衣，除此之外并無(wú)其他優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)沉淀，汽車(chē)電商相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累越來(lái)越多，廣大消費(fèi)者關(guān)心的難題得到了有效緩解。今年“雙11”，為了打破“最后一公里”交付難，自主品牌寶駿五菱推出了抽限定款升級(jí)權(quán)益，抽中的消費(fèi)者成功購(gòu)車(chē)后可享免費(fèi)送車(chē)上門(mén)服務(wù)。而車(chē)輛臨時(shí)牌照也能在線(xiàn)上全部完成辦理，優(yōu)化了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。

同時(shí)，2020年以來(lái)，受市場(chǎng)環(huán)境因素影響，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳已成為汽車(chē)企業(yè)的主要選擇。截至目前，新車(chē)產(chǎn)品講解、車(chē)輛優(yōu)惠活動(dòng)介紹、等品類(lèi)繁多的車(chē)企市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，都依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。在此背景下，車(chē)企必須摒棄傳統(tǒng)思維，引入全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，才能呈現(xiàn)出令消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容。

電商豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式在汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)收獲了不錯(cuò)的結(jié)果。以天貓商城為例，10月31日，多家自主品牌在“雙11”搶先購(gòu)首日成交金額同比大幅增長(zhǎng)。其中，預(yù)售整車(chē)訂金同比去年增長(zhǎng)1倍，市場(chǎng)售價(jià)在10萬(wàn)元以下的新能源車(chē)最受消費(fèi)市場(chǎng)青睞。

（責(zé)任編輯：土火）