1月28日，沈陽，農(nóng)歷正月初七，老北市廟會(huì)，劇本殺招牌。視覺中國供圖

《陰陽師》主題沉浸式數(shù)字藝術(shù)展。張靜/攝

春節(jié)期間，00后張靜在社交平臺(tái)上刷到了位于北京前門大街的線下體驗(yàn)空間——“慢坐書局”。在這里，消費(fèi)者除了喝茶、讀書，還可以體驗(yàn)根據(jù)真實(shí)歷史事件改編的、數(shù)字化與城市實(shí)景相結(jié)合的沉浸式文化體驗(yàn)項(xiàng)目——?jiǎng)”居巍稌ぞ帧?。張靜對(duì)這個(gè)項(xiàng)目很感興趣，也想去嘗試，她對(duì)中青報(bào)·中青網(wǎng)記者說：“現(xiàn)在的年輕人都很喜歡沉浸式的、有創(chuàng)意的文化體驗(yàn)項(xiàng)目，喜歡能夠參與其中的感覺”。

張靜之前參加過一個(gè)劇本殺與“City Walk”（城市漫步）相結(jié)合的城市微旅行活動(dòng)。通過小程序發(fā)現(xiàn)線索，到達(dá)一個(gè)景點(diǎn)，完成任務(wù)，再尋找新的線索，到達(dá)下一個(gè)景點(diǎn)。在這個(gè)過程中，為了破解謎題，參與者需要自己搜索關(guān)于某個(gè)建筑的某段歷史文化故事，并以第一視角參與其中，“這種一邊旅游一邊玩實(shí)景劇本殺的形式會(huì)讓我對(duì)旅游路線中涉及的歷史和文化知識(shí)記憶更深刻，體驗(yàn)感也更好?！睆堨o說。

張靜出生于2001年，正在復(fù)旦大學(xué)就讀碩士研究生，是“Z世代”群體中的一員。她告訴記者，玩劇本殺、密室逃脫游戲，看沉浸式數(shù)字藝術(shù)展都是現(xiàn)代年輕人在空閑時(shí)間里喜歡做的事情。與父母一輩相比，自己和同伴的旅行和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了很大的變化。以前人們想要旅游，可能會(huì)先通過攜程、美團(tuán)等在線旅游平臺(tái)了解目的地信息，再預(yù)訂機(jī)票酒店；而現(xiàn)在，隨著小紅書、抖音、快手等新媒體平臺(tái)的普及，年輕人可能在玩手機(jī)的時(shí)候偶然刷到一個(gè)視頻，看到某個(gè)地方“好漂亮”“好想去”，當(dāng)下就會(huì)在短視頻平臺(tái)下單，來一場“說走就走的旅行”。“很多時(shí)候，我們的旅行是很隨性的，我們喜歡所有東西都可以在線上完成的消費(fèi)方式?！睆堨o說。

“Z世代”推動(dòng)文旅產(chǎn)品向高品質(zhì)和多樣化轉(zhuǎn)變

“追求個(gè)性、重視體驗(yàn)消費(fèi)的‘Z世代’群體走向主流，這對(duì)升級(jí)傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變提出了更高要求，將推動(dòng)大眾市場的文旅消費(fèi)需求逐漸從低層次朝著高品質(zhì)和多樣化方向轉(zhuǎn)變。”復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系教授、中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員沈涵在近日發(fā)布的《旅游綠皮書：2022-2023年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》中指出。

這種轉(zhuǎn)變正在悄然進(jìn)行。馬蜂窩發(fā)布的《2021“微度假”風(fēng)行報(bào)告》顯示，在微度假人群中，年輕群體是主力人群，總占比超過80%。微度假以“玩法”為驅(qū)動(dòng)力，越來越多的微度假用戶愿意為高品質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)買單。在戶外玩法上，露營和運(yùn)動(dòng)成為周末游熱門；在室內(nèi)玩法上，劇本殺、密室逃脫和看展等互動(dòng)性強(qiáng)且高質(zhì)感的周末游也異常火爆。

沈涵認(rèn)為，文旅企業(yè)要適應(yīng)“Z世代”的消費(fèi)新需求，首先要把握幾個(gè)核心特征：一是“Z世代”的文化觀念與價(jià)值取向十分多元，“放蕩不羈愛自由”是他們的顯著標(biāo)簽。文旅企業(yè)要站在他們的角度上融入他們的興趣點(diǎn)，熱愛他們所熱愛的，尊重他們的價(jià)值觀，從國潮文化、民族文化等方面入手，激起Z世代的身份認(rèn)同感；二是“Z世代”成長在科技不斷創(chuàng)新的環(huán)境中，樂于擁抱數(shù)字產(chǎn)品給生活帶來的巨大變化，文旅企業(yè)應(yīng)積極通過元宇宙、虛擬空間、全民共創(chuàng)等為消費(fèi)者提供虛實(shí)結(jié)合、共創(chuàng)共融的新奇體驗(yàn)。

數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)將圍繞“交互融合”與“虛擬現(xiàn)實(shí)”展開

在沈涵看來，數(shù)字技術(shù)滲透傳統(tǒng)文旅的趨勢不可阻擋，如何抓住數(shù)字時(shí)代的浪潮，實(shí)現(xiàn)文旅營銷的跨越式發(fā)展，是文旅業(yè)需要思考的重要命題。

近年來，隨著國家數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)持續(xù)與數(shù)字科技融合發(fā)展，數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)了快速增長，文化消費(fèi)新場景不斷解鎖，新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，尤其是2020年以后數(shù)字文化資源規(guī)?；⒓苫M(jìn)程明顯提速，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力非常強(qiáng)勁。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年，數(shù)字文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入19990億元，比上年同期增長2.9%，增速快于文化企業(yè)平均水平2.6個(gè)百分點(diǎn)。

“中國文旅產(chǎn)業(yè)的基本結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化，已步入以數(shù)字文旅為主要特征的新時(shí)代。數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展將緊密圍繞‘交互融合’與‘虛擬現(xiàn)實(shí)’展開，其中以元宇宙為核心的虛擬化、智能化發(fā)展將成為主流?！鄙蚝f。她認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體使得人類的交流日益數(shù)字化，而隨著各類高敏傳感器的使用，人的身體和感官更被高度媒介化和無限延伸，人與人之間、人與物之間的互動(dòng)也開始大規(guī)模進(jìn)入虛擬場景。2022年全年，國內(nèi)有包括10個(gè)省級(jí)行政區(qū)在內(nèi)的30個(gè)以上的地方政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布元宇宙領(lǐng)域的支持性政策或征求意見稿，這也預(yù)示著未來社會(huì)的虛擬化趨勢將會(huì)大大加速，并且為個(gè)體的想象力、創(chuàng)造力發(fā)揮提供更多的施展機(jī)會(huì)和場所。

線上空間成為國內(nèi)文化休閑消費(fèi)的重要場景

過去3年，在疫情影響下，線上消費(fèi)行為向大眾日常生活加速滲透，線上空間成為國內(nèi)文化休閑消費(fèi)的重要場景，這也導(dǎo)致市場消費(fèi)偏好發(fā)生了深刻變化。

2023年春節(jié)是對(duì)新冠病毒感染實(shí)施“乙類乙管”后的第一個(gè)公眾假期，公眾的消費(fèi)意愿得以集中釋放，實(shí)體零售、餐飲堂食、跨區(qū)旅游等線下消費(fèi)加快復(fù)蘇。與此同時(shí)，疫情時(shí)期和數(shù)字經(jīng)濟(jì)所推動(dòng)的線上消費(fèi)同樣保持旺盛勢頭。

此外，各大短視頻平臺(tái)、社交媒體平臺(tái)已成為公眾的文化休閑消費(fèi)場域。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，春節(jié)期間，在抖音平臺(tái)上線的超50款趣味拜年特效已被累計(jì)使用1億次，抖音用戶拍攝了1.3億個(gè)短視頻給全國網(wǎng)友云拜年，數(shù)千年的拜年習(xí)俗借由數(shù)字媒介有了新傳承。

除了流連風(fēng)景、串門拜年，家人團(tuán)聚一起追劇補(bǔ)番刷綜藝也成為一種新興的過年方式?！柏S富的線上休閑消費(fèi)場景使大眾文化消費(fèi)市場持續(xù)升溫，既增添了春節(jié)氣氛，也開辟出更多流量變現(xiàn)場景?！鄙蚝f。

數(shù)字傳播、虛擬交互等數(shù)字技術(shù)成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主動(dòng)力

不久前，由工業(yè)和信息化部、文化和旅游部等部門聯(lián)合印發(fā)的《虛擬現(xiàn)實(shí)與行業(yè)應(yīng)用融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2022-2026年）》提出，將加快推進(jìn)虛擬現(xiàn)實(shí)在文旅等行業(yè)的應(yīng)用落地和創(chuàng)新發(fā)展。沈涵認(rèn)為，數(shù)字傳播、虛擬交互等數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為當(dāng)前文旅市場推動(dòng)產(chǎn)品迭代和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的主動(dòng)力，在創(chuàng)新文旅體驗(yàn)形式、豐富產(chǎn)品供給、催生消費(fèi)新業(yè)態(tài)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界融合等方面的作用日漸顯現(xiàn)。

在傳播技術(shù)方面，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的不斷升級(jí)，旅游直播成為文旅市場營銷的代表產(chǎn)物。

一方面，旅游+直播的營銷模式契合了當(dāng)下消費(fèi)者的多元需求。相較于文字、圖片等單一的信息展示手段，依托新媒體平臺(tái)的旅游直播可以結(jié)合音樂、特效等多種玩法，實(shí)現(xiàn)多位一體的同步傳輸，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播所特有的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性可使消費(fèi)者捕捉到更為真實(shí)全面的旅游信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。

另一方面，旅游+直播的營銷模式構(gòu)建了供應(yīng)商與消費(fèi)者的新連接。旅游產(chǎn)品自身具有無形性、異地性、不可貯存性等特點(diǎn)，旅游直播能夠突破時(shí)空阻隔，有效串聯(lián)供應(yīng)商、旅游者與電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)便捷及時(shí)的雙向互動(dòng)。例如疫情期間抖音推出“看山河”文旅直播系列活動(dòng)，累計(jì)時(shí)長超1.3萬個(gè)小時(shí)，在線觀看人數(shù)超2.9億人次，讓觀眾足不出戶也能云游山河，多維度“種草”旅行目的地。

在虛擬交互技術(shù)層面，隨著VR、AR、MR等沉浸技術(shù)在市場的普及，沉浸式消費(fèi)有望成為未來文旅營銷的主流方向。首先，VR、AR搭配可穿戴設(shè)備為游客搭建了更直觀的體驗(yàn)場景，將景區(qū)要素和產(chǎn)品細(xì)節(jié)更完整、生動(dòng)地進(jìn)行展示，大大增強(qiáng)了游客的“臨場感”體驗(yàn)。

尚有若干問題需要探索解決

沈涵同時(shí)也指出，目前，數(shù)字技術(shù)與文旅行業(yè)的應(yīng)用融合總體來看還處在探索階段，有若干問題需要依靠實(shí)踐解決。例如，沉浸式產(chǎn)品同質(zhì)化、云平臺(tái)現(xiàn)實(shí)運(yùn)用率較低、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺、過于注重科技形式、NFT市場政策法規(guī)爭議等。除此之外，個(gè)人隱私保護(hù)、大數(shù)據(jù)殺熟、信息繭房等數(shù)據(jù)治理方面的問題也較為突出。因此，她建議，首先要重視數(shù)字技術(shù)在文旅行業(yè)的適用性轉(zhuǎn)化，在信息傳播、虛擬交互、大數(shù)據(jù)反饋、區(qū)塊鏈創(chuàng)造等方面探索文旅業(yè)態(tài)升級(jí)和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的可行之路；同時(shí)，要在關(guān)注市場的過程中做好需求培養(yǎng)和引導(dǎo)工作，堅(jiān)持文化內(nèi)涵挖掘?qū)I銷的引領(lǐng)作用，立足文化自信和“以我為主”的技術(shù)開發(fā)原則，利用數(shù)字營銷手段對(duì)傳統(tǒng)文旅資源進(jìn)行開發(fā)，堅(jiān)守?cái)?shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)市場的動(dòng)態(tài)平衡；最后，管理部門需加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用的倫理規(guī)范、法律合規(guī)性制定相關(guān)的政策要求，讓技術(shù)以一種更公正、安全、可靠的姿態(tài)賦能文旅營銷。

“無論是從文旅供給還是從市場需求來看，新發(fā)展階段下的營銷模式發(fā)揮著重要作用，數(shù)字傳播技術(shù)助力下的營銷渠道得到延長拓展，虛擬交互技術(shù)加持下的營銷體驗(yàn)日趨豐富多元，大數(shù)據(jù)技術(shù)賦能下的營銷反饋更加精準(zhǔn)高效，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用下的營銷產(chǎn)品走向全民共創(chuàng)?！鄙蚝f，“未來，文旅產(chǎn)業(yè)需要朝智能化、體驗(yàn)化和內(nèi)容多元化方向持續(xù)發(fā)力，通過積極擁抱前沿科技實(shí)現(xiàn)降本增效、渠道創(chuàng)新、提檔升級(jí)?！?

(編輯:月兒)