地處山東半島東南部的小城膠州，12月的初冬里，下午5點(diǎn)多天就黑了，膠州路上的一家化妝品生產(chǎn)車間里，卻是一片熱火朝天的景象，這里的工人們正在抓緊趕制凍干精華眼膜訂單，這類新型的眼膜產(chǎn)品，吸引了來(lái)自廣州部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)的上門考察。

廣州某生物科技有限公司股東劉鍵即是上門客戶之一，該公司長(zhǎng)期從事眼膜產(chǎn)品開發(fā)，今年以來(lái)公司上下越發(fā)覺得市場(chǎng)發(fā)生了較大變化，“消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，過(guò)去入局人數(shù)不多且還算‘寬敞’的眼膜賽道也變得擁擠起來(lái)，顯得十分內(nèi)卷?！眲⒔≌f(shuō)，為了改變現(xiàn)狀，公司不得不開辟新的產(chǎn)品賽道，擴(kuò)大市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

劉健踏足山東之前的幾天，2023中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)年會(huì)暨高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)近期召開，中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)顏江瑛在致辭中表示，當(dāng)前，化妝品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，信息爆炸時(shí)代加上疫情沖擊，消費(fèi)者認(rèn)知更加理智，不再被傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷所撼動(dòng)進(jìn)行沖動(dòng)消費(fèi)，且消費(fèi)需求多樣，消費(fèi)者需求已從“單一需求”向場(chǎng)景化、更具體、更精準(zhǔn)的“多維度”需求開始轉(zhuǎn)變。

“風(fēng)口”變了

在化妝品行業(yè)耕耘十余載，劉健感覺即將過(guò)去的2023年幾乎是自己從業(yè)以來(lái)最難熬的一年。劉健所在的公司，主要從事品牌代理及OEM環(huán)節(jié)，過(guò)去他們習(xí)慣找大的渠道代理，通過(guò)其背書，產(chǎn)品可以得到較好的銷售，利潤(rùn)也較為穩(wěn)定，日子過(guò)得還算滋潤(rùn)。然而，隨著3年疫情的沖擊后，這一市場(chǎng)似乎發(fā)生了較大的變化。

讓劉健感受最深的是，“消費(fèi)者對(duì)于化妝品的價(jià)格接受度預(yù)期值越來(lái)越低，包括最早保持高客單價(jià)的品牌，今年以來(lái)價(jià)格體系越做越低?！?

某醫(yī)藥上市公司化妝品事業(yè)部負(fù)責(zé)人李琪告訴第一財(cái)經(jīng)記者，營(yíng)銷推廣端業(yè)內(nèi)在卷“成分”、卷“濃度”的同時(shí)，“消費(fèi)者對(duì)于化妝品的價(jià)格接受度預(yù)期值越來(lái)越低，并且渠道給品牌背書的能力也在逐步減弱?！?

 小紅書的一位嘉賓現(xiàn)場(chǎng)分享了一組數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者化妝品月均消費(fèi)調(diào)查顯示，88.3%的消費(fèi)者月均消費(fèi)不足1000元，而49.4%的消費(fèi)者月均消費(fèi)不足500元。不過(guò)，消費(fèi)者的“美容護(hù)膚理念逐步增強(qiáng)，對(duì)化妝品消費(fèi)意識(shí)逐漸形成?！?

 在2023中國(guó)香化行業(yè)年會(huì)上，根據(jù)歐特歐咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”期間，多個(gè)知名品牌的品牌均價(jià)折扣率（即到手價(jià)均價(jià)/原價(jià)均價(jià)）比2022年更低。比如歐萊雅，2022年雙11品牌均價(jià)折扣率為88.7%，２０２３年雙11品牌均價(jià)折扣率為83.2%；赫蓮娜2022年雙11品牌均價(jià)折扣率為97.4%，２０２３年雙11品牌均價(jià)折扣率為87.5%。而網(wǎng)上零售額TOP10品牌中，國(guó)產(chǎn)頭部品牌珀萊雅和薇諾娜折扣程度最高。

 消費(fèi)者更加理性，渠道對(duì)于產(chǎn)品的背書能力似乎也在大打折扣。

 “以前的一些渠道是有給品牌背書的能力，比如屈臣氏等很多品牌?！崩铉鞲嬖V第一財(cái)經(jīng)記者，只要能夠搭上渠道的列車，產(chǎn)品銷量自然不會(huì)差。

 “但現(xiàn)在我覺得渠道給品牌背書的能力基本上是沒(méi)有了，大家都喜歡做有流量的生意，不愿意去做一個(gè)新的品牌或者說(shuō)市場(chǎng)上體量很小的品牌?！崩铉鞅硎荆郧按蠹視?huì)覺得某個(gè)品牌被李佳琦帶貨直播過(guò)，就一定能爆單，所以大家拼死拼活地上這一渠道，而現(xiàn)在會(huì)發(fā)現(xiàn)李佳琦他可能還有這種能力，但不是所有的產(chǎn)品他帶過(guò)之后都能爆單。

 誠(chéng)然，國(guó)貨品牌困在流量里也持續(xù)受到業(yè)界廣泛爭(zhēng)議。國(guó)貨品牌花西子就曾與李佳琦深度捆綁。4年前，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官，彼時(shí)這個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌成立僅兩年。借助“口紅一哥”的流量，花西子當(dāng)年銷售額達(dá)到11.3億元，同比2018年暴漲25倍。以花西子為代表的新銳美妝品牌，在這一年大放異彩。然而，隨著今年以來(lái)，李佳琦身上的“爭(zhēng)議事件”影響，花西子的銷量也受到影響。

 顏江瑛介紹，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，流量機(jī)制算法壓制了品牌自主性，網(wǎng)紅產(chǎn)品能力參差不齊，流量紅利消退的情況下，銷售量并不等于利潤(rùn)率。

 與過(guò)去知名網(wǎng)紅主播帶貨品牌數(shù)量持續(xù)飆升不同，今年雙十一期間，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間代言化妝品品牌數(shù)量在下降。

 “李佳琦美妝個(gè)護(hù)直播帶貨商品數(shù)減少?！?據(jù)歐特歐咨詢公司數(shù)據(jù)，2023年，李佳琦美妝個(gè)護(hù)直播品牌數(shù)達(dá)237個(gè)，2022年直播品牌數(shù)達(dá)244個(gè)；2023年，李佳琦美妝個(gè)護(hù)直播商品數(shù)達(dá)590個(gè)，2022年直播商品數(shù)達(dá)661個(gè)。

 相比傳統(tǒng)的線下渠道，電商渠道不受覆蓋半徑范圍的限制，能夠覆蓋更多消費(fèi)者，價(jià)格等信息更透明，集中投放的資源能夠更高效地轉(zhuǎn)化，這為新品牌快速崛起，突破線下渠道推廣的成本壁壘提供良好契機(jī)，當(dāng)前，資源集中投放在品牌明星大單品，搶占消費(fèi)者心智的營(yíng)銷方式成為主流。

 對(duì)于新消費(fèi)品牌的崛起，營(yíng)銷圈內(nèi)曾有一句戲謔式的總結(jié)：5000篇小紅書測(cè)評(píng)、2000篇知乎問(wèn)答、搞定李佳琦，便等于一個(gè)新品牌。

 當(dāng)下，線下渠道依然是目前化妝品行業(yè)的主流。顏江瑛指出，化妝品銷售渠道正在上下融合，不能忽視線下渠道，2022年百貨、超市、專營(yíng)店三大渠道的市場(chǎng)份額高達(dá)51.3%，高于電商渠道的42.3%，線下渠道整體仍大于線上，“消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，追求體驗(yàn)感與情緒價(jià)值。”

“低成本”競(jìng)爭(zhēng)已過(guò)

 從宏觀角度而言，需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱成為包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的“三重壓力”?！暗统杀镜母?jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)走到盡頭”。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬光遠(yuǎn)在2023中國(guó)香化行業(yè)年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，未來(lái)，企業(yè)必然要走向高質(zhì)量的發(fā)展模式。

 顏江瑛表示，中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)已進(jìn)入新時(shí)代，一方面，一系列配套政策法規(guī)助力行業(yè)成長(zhǎng)。另一方面，從各大高校開設(shè)化妝品專業(yè)到消費(fèi)需求多樣化，也讓行業(yè)發(fā)展變得更加成熟和具有想象空間。

 第一財(cái)經(jīng)記者采訪獲悉，化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。截至2022年底，中國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)共5512家，同比增長(zhǎng)10.79%。

 化妝品注冊(cè)備案情況方面，據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局統(tǒng)計(jì)，截至2023年6月底，國(guó)產(chǎn)普通化妝品118.2萬(wàn)余個(gè)，國(guó)產(chǎn)特殊化妝品1.6萬(wàn)余個(gè)，進(jìn)口普通化妝品5.1萬(wàn)余個(gè)，進(jìn)口特殊化妝品6700余個(gè)。

 2021年及2022年備案前十的品類，是護(hù)膚類、清潔類和彩妝類等，市場(chǎng)需求仍集中在基礎(chǔ)護(hù)膚功效產(chǎn)品。2021年“面部護(hù)理套裝及化妝水/爽膚水”在2022年被“唇彩/唇蜜/唇釉及香水”替代，彩妝、個(gè)護(hù)等品類備案量也在迅速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)普通化妝品產(chǎn)品迭代更新加快。

 2022年備案量前十位的產(chǎn)品功效是保濕、美容修飾、清潔、芳香、護(hù)發(fā)、抗皺、緊致、舒緩、修護(hù)和控油保濕備案數(shù)遠(yuǎn)超其他功效備案數(shù)，占總量的47.3%。

 護(hù)膚品賽道方面，中國(guó)護(hù)膚品行業(yè)整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年市場(chǎng)規(guī)模為2804.0億元，同比增長(zhǎng)9.3%。彩妝賽道方面，中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2020年出現(xiàn)小幅下滑后，于2021年開始回升。2023年市場(chǎng)規(guī)模為585.0億元，同比增長(zhǎng)13.0%。

 近十年來(lái)護(hù)膚品品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)投入和普及，消費(fèi)者的肌膚護(hù)理意識(shí)日益增強(qiáng)，護(hù)膚品消費(fèi)理念得到更新，從而促進(jìn)了護(hù)膚品行業(yè)的健康發(fā)展。

 雖然化妝品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)快速，但面臨的一系列挑戰(zhàn)也不少。在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，顏江瑛直指當(dāng)前化妝品行業(yè)遭遇的幾大問(wèn)題，其一是標(biāo)準(zhǔn)混亂。

 截至2022年，我國(guó)已發(fā)布的現(xiàn)行有效及即將實(shí)施的化妝品標(biāo)準(zhǔn)共655項(xiàng)，其中:國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)183項(xiàng)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)204項(xiàng)，地方標(biāo)準(zhǔn)41項(xiàng)，團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)211項(xiàng)，1項(xiàng)國(guó)家計(jì)量技術(shù)規(guī)范，1項(xiàng)化妝品安全技術(shù)規(guī)范，14項(xiàng)化妝品補(bǔ)充檢驗(yàn)方法。

 “國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)滯后、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不足、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)過(guò)亂，標(biāo)出多門、標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)，采用困難，是現(xiàn)在化妝品標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中存在的突出問(wèn)題。”顏江瑛表示，國(guó)家有關(guān)部門已針對(duì)存在的問(wèn)題，建立相關(guān)組織，開展相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)修制訂管理工作。

 顏江瑛還指出，接班人的培養(yǎng)問(wèn)題，已成為中國(guó)化妝品企業(yè)面臨的主要問(wèn)題；化妝品及新原料的安全評(píng)價(jià)工作越來(lái)越嚴(yán)格，但當(dāng)前行業(yè)存在缺乏毒理學(xué)數(shù)據(jù)、安評(píng)人員等。

 即使面臨如此多問(wèn)題，但中國(guó)化妝品行業(yè)消費(fèi)在持續(xù)攀升，頭部企業(yè)的創(chuàng)新趨勢(shì)明顯。據(jù)此次年會(huì)披露數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為5169.0億元，同比增長(zhǎng)6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

 在國(guó)民可支配收入不斷提升以及審美意識(shí)、悅己意識(shí)增強(qiáng)等因素驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)持續(xù)攀升，未來(lái)中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更多的創(chuàng)新和突破。

 “研發(fā)已成為當(dāng)前企業(yè)創(chuàng)新的重要支柱。”顏江瑛認(rèn)為，研發(fā)布局進(jìn)度加快，核心原料成為大單品打造關(guān)鍵，未來(lái)差異化原料和工藝技術(shù)有望成為美妝品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，將成為行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)。短期來(lái)看，通過(guò)配方創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)效果差異以及挖掘需求定位差異等更突出。

 “‘科技力’并不是一味追求熱點(diǎn)成分或者拼成分和含量，雖得一時(shí)之快，但無(wú)持久之力，終將淪為‘廉價(jià)平替’之流。”華熙生物個(gè)人健康消費(fèi)品研發(fā)總監(jiān)劉喆認(rèn)為，深挖自身特色，全鏈路科技創(chuàng)新，強(qiáng)化品牌專屬記憶點(diǎn)，才是正確之路。

(編輯:映雪)