地處山東半島東南部的小城膠州，12月的初冬里，下午5點多天就黑了，膠州路上的一家化妝品生產(chǎn)車間里，卻是一片熱火朝天的景象，這里的工人們正在抓緊趕制凍干精華眼膜訂單，這類新型的眼膜產(chǎn)品，吸引了來自廣州部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)的上門考察。

廣州某生物科技有限公司股東劉鍵即是上門客戶之一，該公司長期從事眼膜產(chǎn)品開發(fā)，今年以來公司上下越發(fā)覺得市場發(fā)生了較大變化，“消費者變得越來越挑剔，過去入局人數(shù)不多且還算‘寬敞’的眼膜賽道也變得擁擠起來，顯得十分內(nèi)卷?！眲⒔≌f，為了改變現(xiàn)狀，公司不得不開辟新的產(chǎn)品賽道，擴大市場話語權(quán)。

劉健踏足山東之前的幾天，2023中國香料香精化妝品行業(yè)年會暨高質(zhì)量發(fā)展大會近期召開，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長顏江瑛在致辭中表示，當(dāng)前，化妝品零售總額持續(xù)增長的同時，信息爆炸時代加上疫情沖擊，消費者認知更加理智，不再被傳統(tǒng)的廣告營銷所撼動進行沖動消費，且消費需求多樣，消費者需求已從“單一需求”向場景化、更具體、更精準(zhǔn)的“多維度”需求開始轉(zhuǎn)變。

“風(fēng)口”變了

在化妝品行業(yè)耕耘十余載，劉健感覺即將過去的2023年幾乎是自己從業(yè)以來最難熬的一年。劉健所在的公司，主要從事品牌代理及OEM環(huán)節(jié)，過去他們習(xí)慣找大的渠道代理，通過其背書，產(chǎn)品可以得到較好的銷售，利潤也較為穩(wěn)定，日子過得還算滋潤。然而，隨著3年疫情的沖擊后，這一市場似乎發(fā)生了較大的變化。

讓劉健感受最深的是，“消費者對于化妝品的價格接受度預(yù)期值越來越低，包括最早保持高客單價的品牌，今年以來價格體系越做越低?！?

某醫(yī)藥上市公司化妝品事業(yè)部負責(zé)人李琪告訴第一財經(jīng)記者，營銷推廣端業(yè)內(nèi)在卷“成分”、卷“濃度”的同時，“消費者對于化妝品的價格接受度預(yù)期值越來越低，并且渠道給品牌背書的能力也在逐步減弱?！?

 小紅書的一位嘉賓現(xiàn)場分享了一組數(shù)據(jù)，中國消費者化妝品月均消費調(diào)查顯示，88.3%的消費者月均消費不足1000元，而49.4%的消費者月均消費不足500元。不過，消費者的“美容護膚理念逐步增強，對化妝品消費意識逐漸形成?！?

 在2023中國香化行業(yè)年會上，根據(jù)歐特歐咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，2023年“雙11”期間，多個知名品牌的品牌均價折扣率（即到手價均價/原價均價）比2022年更低。比如歐萊雅，2022年雙11品牌均價折扣率為88.7%，２０２３年雙11品牌均價折扣率為83.2%；赫蓮娜2022年雙11品牌均價折扣率為97.4%，２０２３年雙11品牌均價折扣率為87.5%。而網(wǎng)上零售額TOP10品牌中，國產(chǎn)頭部品牌珀萊雅和薇諾娜折扣程度最高。

 消費者更加理性，渠道對于產(chǎn)品的背書能力似乎也在大打折扣。

 “以前的一些渠道是有給品牌背書的能力，比如屈臣氏等很多品牌?！崩铉鞲嬖V第一財經(jīng)記者，只要能夠搭上渠道的列車，產(chǎn)品銷量自然不會差。

 “但現(xiàn)在我覺得渠道給品牌背書的能力基本上是沒有了，大家都喜歡做有流量的生意，不愿意去做一個新的品牌或者說市場上體量很小的品牌。”李琪表示，以前大家會覺得某個品牌被李佳琦帶貨直播過，就一定能爆單，所以大家拼死拼活地上這一渠道，而現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)李佳琦他可能還有這種能力，但不是所有的產(chǎn)品他帶過之后都能爆單。

 誠然，國貨品牌困在流量里也持續(xù)受到業(yè)界廣泛爭議。國貨品牌花西子就曾與李佳琦深度捆綁。4年前，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官，彼時這個名不見經(jīng)傳的品牌成立僅兩年。借助“口紅一哥”的流量，花西子當(dāng)年銷售額達到11.3億元，同比2018年暴漲25倍。以花西子為代表的新銳美妝品牌，在這一年大放異彩。然而，隨著今年以來，李佳琦身上的“爭議事件”影響，花西子的銷量也受到影響。

 顏江瑛介紹，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，流量機制算法壓制了品牌自主性，網(wǎng)紅產(chǎn)品能力參差不齊，流量紅利消退的情況下，銷售量并不等于利潤率。

 與過去知名網(wǎng)紅主播帶貨品牌數(shù)量持續(xù)飆升不同，今年雙十一期間，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間代言化妝品品牌數(shù)量在下降。

 “李佳琦美妝個護直播帶貨商品數(shù)減少?！?據(jù)歐特歐咨詢公司數(shù)據(jù)，2023年，李佳琦美妝個護直播品牌數(shù)達237個，2022年直播品牌數(shù)達244個；2023年，李佳琦美妝個護直播商品數(shù)達590個，2022年直播商品數(shù)達661個。

 相比傳統(tǒng)的線下渠道，電商渠道不受覆蓋半徑范圍的限制，能夠覆蓋更多消費者，價格等信息更透明，集中投放的資源能夠更高效地轉(zhuǎn)化，這為新品牌快速崛起，突破線下渠道推廣的成本壁壘提供良好契機，當(dāng)前，資源集中投放在品牌明星大單品，搶占消費者心智的營銷方式成為主流。

 對于新消費品牌的崛起，營銷圈內(nèi)曾有一句戲謔式的總結(jié)：5000篇小紅書測評、2000篇知乎問答、搞定李佳琦，便等于一個新品牌。

 當(dāng)下，線下渠道依然是目前化妝品行業(yè)的主流。顏江瑛指出，化妝品銷售渠道正在上下融合，不能忽視線下渠道，2022年百貨、超市、專營店三大渠道的市場份額高達51.3%，高于電商渠道的42.3%，線下渠道整體仍大于線上，“消費者越來越專業(yè)，追求體驗感與情緒價值?！?

“低成本”競爭已過

 從宏觀角度而言，需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱成為包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的“三重壓力”?！暗统杀镜母偁幠Ｊ揭呀?jīng)走到盡頭”。知名經(jīng)濟學(xué)家馬光遠在2023中國香化行業(yè)年會現(xiàn)場表示，未來，企業(yè)必然要走向高質(zhì)量的發(fā)展模式。

 顏江瑛表示，中國香料香精化妝品行業(yè)已進入新時代，一方面，一系列配套政策法規(guī)助力行業(yè)成長。另一方面，從各大高校開設(shè)化妝品專業(yè)到消費需求多樣化，也讓行業(yè)發(fā)展變得更加成熟和具有想象空間。

 第一財經(jīng)記者采訪獲悉，化妝品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長。截至2022年底，中國化妝品生產(chǎn)企業(yè)共5512家，同比增長10.79%。

 化妝品注冊備案情況方面，據(jù)國家藥監(jiān)局統(tǒng)計，截至2023年6月底，國產(chǎn)普通化妝品118.2萬余個，國產(chǎn)特殊化妝品1.6萬余個，進口普通化妝品5.1萬余個，進口特殊化妝品6700余個。

 2021年及2022年備案前十的品類，是護膚類、清潔類和彩妝類等，市場需求仍集中在基礎(chǔ)護膚功效產(chǎn)品。2021年“面部護理套裝及化妝水/爽膚水”在2022年被“唇彩/唇蜜/唇釉及香水”替代，彩妝、個護等品類備案量也在迅速增長，國產(chǎn)普通化妝品產(chǎn)品迭代更新加快。

 2022年備案量前十位的產(chǎn)品功效是保濕、美容修飾、清潔、芳香、護發(fā)、抗皺、緊致、舒緩、修護和控油保濕備案數(shù)遠超其他功效備案數(shù)，占總量的47.3%。

 護膚品賽道方面，中國護膚品行業(yè)整體呈增長態(tài)勢，2023年市場規(guī)模為2804.0億元，同比增長9.3%。彩妝賽道方面，中國彩妝行業(yè)市場規(guī)模在2020年出現(xiàn)小幅下滑后，于2021年開始回升。2023年市場規(guī)模為585.0億元，同比增長13.0%。

 近十年來護膚品品牌對消費市場持續(xù)投入和普及，消費者的肌膚護理意識日益增強，護膚品消費理念得到更新，從而促進了護膚品行業(yè)的健康發(fā)展。

 雖然化妝品產(chǎn)業(yè)成長快速，但面臨的一系列挑戰(zhàn)也不少。在年會現(xiàn)場，顏江瑛直指當(dāng)前化妝品行業(yè)遭遇的幾大問題，其一是標(biāo)準(zhǔn)混亂。

 截至2022年，我國已發(fā)布的現(xiàn)行有效及即將實施的化妝品標(biāo)準(zhǔn)共655項，其中:國家標(biāo)準(zhǔn)183項，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)204項，地方標(biāo)準(zhǔn)41項，團體標(biāo)準(zhǔn)211項，1項國家計量技術(shù)規(guī)范，1項化妝品安全技術(shù)規(guī)范，14項化妝品補充檢驗方法。

 “國家標(biāo)準(zhǔn)滯后、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不足、團體標(biāo)準(zhǔn)過亂，標(biāo)出多門、標(biāo)準(zhǔn)不準(zhǔn)，采用困難，是現(xiàn)在化妝品標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)中存在的突出問題。”顏江瑛表示，國家有關(guān)部門已針對存在的問題，建立相關(guān)組織，開展相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)修制訂管理工作。

 顏江瑛還指出，接班人的培養(yǎng)問題，已成為中國化妝品企業(yè)面臨的主要問題；化妝品及新原料的安全評價工作越來越嚴(yán)格，但當(dāng)前行業(yè)存在缺乏毒理學(xué)數(shù)據(jù)、安評人員等。

 即使面臨如此多問題，但中國化妝品行業(yè)消費在持續(xù)攀升，頭部企業(yè)的創(chuàng)新趨勢明顯。據(jù)此次年會披露數(shù)據(jù)，2023年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模約為5169.0億元，同比增長6.4%，2025年有望增至5791.0億元。

 在國民可支配收入不斷提升以及審美意識、悅己意識增強等因素驅(qū)動下，國內(nèi)化妝品消費持續(xù)攀升，未來中國化妝品行業(yè)市場將會迎來更多的創(chuàng)新和突破。

 “研發(fā)已成為當(dāng)前企業(yè)創(chuàng)新的重要支柱?！鳖伣J為，研發(fā)布局進度加快，核心原料成為大單品打造關(guān)鍵，未來差異化原料和工藝技術(shù)有望成為美妝品牌競爭壁壘，將成為行業(yè)長期發(fā)展趨勢。短期來看，通過配方創(chuàng)新實現(xiàn)效果差異以及挖掘需求定位差異等更突出。

 “‘科技力’并不是一味追求熱點成分或者拼成分和含量，雖得一時之快，但無持久之力，終將淪為‘廉價平替’之流?！比A熙生物個人健康消費品研發(fā)總監(jiān)劉喆認為，深挖自身特色，全鏈路科技創(chuàng)新，強化品牌專屬記憶點，才是正確之路。

(編輯:映雪)