近日,新銳飲料品牌果子熟了在線上線下連推兩款限定新品,意圖搶占無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)。截至目前,果子熟了已經(jīng)獲得了3輪融資,最新一輪是在去年8月4日,投資方為有過(guò)搜狐、攜程、小米集團(tuán)等成功案例的五源資本。資本市場(chǎng)看好下,果子熟了簽約了知名演員楊紫作為品牌代言人,在銷量、聲量的加持下,能否成為第二個(gè)東方樹葉?
新品限定發(fā)售
8月5日,果子熟了通過(guò)公眾號(hào)宣布,與玩竹工社聯(lián)名推出竹香烏龍限定無(wú)糖茶,在全家便利店限定發(fā)售,500ml瓶裝的價(jià)格為6元/瓶,并于當(dāng)月在上海全家門店設(shè)置打卡抽獎(jiǎng)專區(qū)。不久前,果子熟了還通過(guò)微博宣布推出線上限定款蘭花烏龍,該新品主打來(lái)自閩南金萱烏龍茶與黃山歙縣的珠蘭鮮花。天貓和抖音旗艦店在售的為500ml瓶裝,價(jià)格為5元/瓶。
相對(duì)于線上大單品“梔梔烏龍”,北京商報(bào)記者注意到,在平臺(tái)個(gè)別店鋪果子熟了新品銷量并不可觀。如某外賣平臺(tái)上,全家的雍和宮店和七圣北路店,竹香烏龍的銷量為2件和1件。在抖音旗艦店,蘭花烏龍的一個(gè)鏈接銷售量為60,另一個(gè)鏈接的銷售量為0。
公開資料顯示,果子熟了2019年正式成立,以“生而有力,做年輕人喜歡的飲料”為使命。創(chuàng)始人為周燦。在福布斯中國(guó)發(fā)布的《2022年度30Under30榜單》上,周燦作為果子熟了的創(chuàng)始人/CEO榜上有名。
在產(chǎn)品開發(fā)的早期,果子熟了主要是采取跟隨策略,即模仿市面上最受歡迎的同類產(chǎn)品。目前,果子熟了共有無(wú)糖茶、多多檸檬茶、果汁茶、活力水平衡、冷鏈果汁、熟奶茶、茶憨憨、燉、雪梨等系列。在元?dú)馍忠藲馀菟疅岫群螅邮炝擞?020年推出氣彈系列氣泡水。不過(guò)目前,在天貓旗艦店上,已經(jīng)搜不到該系列氣泡水。此外,果子熟了還于2020年和2021年注冊(cè)了“東制方造”商標(biāo),國(guó)際分類“啤酒飲料”和“食品”。不過(guò)目前“東制方造”在市場(chǎng)還未有什么聲量。
2020年、2021年、2023年,果子熟了獲得了 3 輪融資,Pre-A輪投資方為天圖投資、惟一資本、東方創(chuàng)投,A輪投資方為啟承資本、天圖投資、微木資本、三七互娛創(chuàng)投基金、惟一資本、東方創(chuàng)投,B輪投資方為五源資本,均未披露融資金額。值得注意的是,最新一輪投資方五源資本曾入圍《2021全球獨(dú)角獸投資機(jī)構(gòu)百?gòu)?qiáng)榜》,所投成功案例包含搜狐、攜程、小米、快手、茶顏悅色等知名品牌。
在資本加持下,果子熟了走上明星代言的商業(yè)化道路。今年5月6日,果子熟了官宣楊紫成為其無(wú)糖茶系列代言人,同時(shí)推出融合新中式美學(xué)的限量版包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)天,“楊紫代言果子熟了無(wú)糖茶”的微博熱度達(dá)到2.3億。
不過(guò),明星的帶貨效果直到兩個(gè)月后才顯現(xiàn)。7月31日,楊紫亮相果子熟了食品旗艦店直播間。直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,果子熟了食品旗艦店在近30日銷售額為100萬(wàn)—250萬(wàn)元,其中7月31日單日銷售額50萬(wàn)—75萬(wàn)元,其余時(shí)間單日銷售額均在7.5萬(wàn)元以下。
被質(zhì)疑“假無(wú)糖”
產(chǎn)品包裝上宣傳“0糖、0脂肪、0能量”,果子熟了卻受到“假無(wú)糖”的質(zhì)疑。
據(jù)某社交平臺(tái)測(cè)評(píng)博主“姬咪阿加”發(fā)布的測(cè)評(píng)結(jié)果,果子熟了旗下金桂烏龍和梔梔烏龍測(cè)出糖度分別為0.8g/ml 和1g/ml。根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)—預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》要求,聲稱無(wú)糖或不含糖食品,其每100g 固體或100ml 液體中碳水化合物(糖)含量應(yīng)小于等于0.5g,否則不得聲稱。
在果子熟了梔梔烏龍的配料表中,除了水和梔子花味烏龍茶(加香調(diào)味茶)外,還有赤蘚糖醇、維生素C和碳酸氫鈉。根據(jù)營(yíng)養(yǎng)成分表,產(chǎn)品的碳水化合物主要來(lái)源為赤蘚糖醇(1.3g/100ml),根據(jù)《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)—預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則(GB28050-2011)》問(wèn)答“建議赤蘚糖醇能量系數(shù)為0KJ/g”。
實(shí)際上,赤蘚糖醇被作為一種低熱量甜味劑,并不是能大量食用。8月5日,三元生物在互動(dòng)易回復(fù)投資者提問(wèn)“赤蘚糖醇在正常的飲食條件下可以無(wú)限量添加使用”時(shí)表示,關(guān)于“赤蘚糖醇在正常的飲食條件下可以無(wú)限量添加使用”的表述,可能存在一定的誤解。實(shí)際上,赤蘚糖醇被認(rèn)為是安全的,但“無(wú)限量添加”并不意味著可以“無(wú)限量食用”。通常,這種表述基于JECFA(聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織與世界衛(wèi)生組織食品添加劑聯(lián)合專家委員會(huì))的評(píng)估,該評(píng)估認(rèn)為,赤蘚糖醇不需要設(shè)定一個(gè)可接受的每日攝入量(ADI),因?yàn)樵谡o嬍持袛z入的量不會(huì)對(duì)健康產(chǎn)生不良影響。然而,任何食品添加劑的使用都應(yīng)該遵循合理的飲食結(jié)構(gòu)和適量原則。更為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎隹赡苁菑?qiáng)調(diào)在符合規(guī)定的使用條件下,赤蘚糖醇被認(rèn)為是安全的,但仍建議消費(fèi)者在日常飲食中適量攝入,以保持健康的生活方式。
此外,對(duì)于配料表中的維生素C和碳酸氫鈉,科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱向北京商報(bào)記者表示,“維生素C具有抗氧化、保護(hù)茶色素的作用,碳酸氫鈉主要調(diào)節(jié)酸堿度,提高穩(wěn)定性,都屬于正常成分,好處談不上,量很少,也沒(méi)壞處”。
無(wú)糖市場(chǎng)激戰(zhàn)
2024年上半年,京東茶飲料銷售額同比增長(zhǎng)15.3%。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示,2024年1—6月,京東茶飲料銷售額排名前十的品牌依次是農(nóng)夫山泉、三得利、維他、統(tǒng)一、康師傅、元?dú)馍帧⒐邮炝?、喜茶、讓茶、伊藤園。TOP5品牌市場(chǎng)份額超過(guò)60%。
果子熟了和讓茶作為無(wú)糖茶行業(yè)的新品牌,表現(xiàn)較為亮眼,銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)兩倍。讓茶作為2020年新推出的品牌,與果子熟了有相似之處。如在品牌視覺(jué)和產(chǎn)品形象上,讓茶更側(cè)重與茶文化的鏈接,打造了“高山好茶”的Slogan;推廣層面,主要借助達(dá)人推薦和品牌IP合作提升品牌知名度;以711、全家、便利蜂、盒馬等為線下重點(diǎn)渠道,覆蓋北京、上海、南京、成都、武漢、杭州等一二線城市。
果子熟了在初期主攻氣泡水,后轉(zhuǎn)為無(wú)糖茶??恐餍谴院陀矎V輸出的模式,果子熟了無(wú)糖即飲茶的市占率從最初的第十二名,一躍升至第三名,僅次于農(nóng)夫山泉和三得利。作為果子熟了的明星單品,梔梔烏龍以超過(guò)280%的同比增速位居榜首。
產(chǎn)品需求的增加,使得長(zhǎng)期靠代工的果子熟了不得不考慮自建工廠。公開信息顯示,2022年4月,果子熟了奈倫食品(山東)有限公司成立,注冊(cè)資本3200萬(wàn)元,股東為李愛(ài)敏和果子熟了,占比分別為78.125%和21.875%,其中李愛(ài)敏為山東奈倫乳業(yè)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理。過(guò)去兩年,山東奈倫乳業(yè)為果子熟了的代工廠。
據(jù)了解,2022年5月,果子熟了和山東奈倫乳業(yè)合資建設(shè)的高唐縣山東奈倫乳業(yè)中性含乳制品飲料項(xiàng)目開工建設(shè),山東奈倫乳業(yè)由此從代工廠變?yōu)楣蓶|。新項(xiàng)目總投資1.5億元,可年產(chǎn)中性含乳飲料24萬(wàn)噸。項(xiàng)目建成后,可具備蛋白飲料、果汁及蔬菜汁、茶飲料等各種飲料的生產(chǎn)能力。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng),果子熟了選擇聚焦于“無(wú)糖茶”這一細(xì)分領(lǐng)域,并通過(guò)高品質(zhì)原料、獨(dú)特口味和創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)等手段,構(gòu)建起鮮明的品牌形象。這種差異化的定位不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲品日益增長(zhǎng)的需求,也避免了與傳統(tǒng)飲料品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)。
詹軍豪進(jìn)一步表示,“果子熟了在營(yíng)銷和渠道方面的布局上,通過(guò)邀請(qǐng)知名演員楊紫作為代言人,借助其廣泛的影響力擴(kuò)大品牌知名度。在線下渠道方面,果子熟了深耕市場(chǎng),通過(guò)高效的物流配送系統(tǒng)確保產(chǎn)品能夠快速覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體”。
不過(guò),在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái),“目前整個(gè)中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的節(jié)點(diǎn),果子熟了采用高舉高打的方式,但從體量、利潤(rùn)到品牌護(hù)城河,都不具備明顯優(yōu)勢(shì),比如東方樹葉借助農(nóng)夫山泉的渠道和體量,就很容易實(shí)現(xiàn)降維打擊。當(dāng)頭部品牌在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候,馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步放大,像果子熟了這樣的企業(yè)未來(lái)會(huì)很難做”。
對(duì)于代工情況、線上線下銷售占比等問(wèn)題,北京商報(bào)記者通過(guò)郵件向果子熟了發(fā)出采訪函,截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。
(編輯:月兒)