聽花酒卷土重來 青海春天繼續(xù)押寶

“聽花酒為什么這么好喝？”某小區(qū)電梯里，一張聽花酒的海報(bào)帶上新的標(biāo)語赫然出現(xiàn)，這個(gè)曾被“3·15”點(diǎn)名的白酒品牌，如今又重出江湖。而這張海報(bào)僅是聽花酒重新進(jìn)入公眾視野的一隅，旗下品鑒店也已開張營業(yè)。近日，北京商報(bào)記者以消費(fèi)者身份來到聽花酒北京品鑒中心，與高調(diào)開張相比，公司門店較為冷清。重金營銷砸向聽花酒背后，其母公司ST春天也早已提到要在2024年提升酒水業(yè)務(wù)板塊業(yè)績，但聽花酒的高端品牌形象想要被消費(fèi)者認(rèn)可，進(jìn)而帶動(dòng)公司業(yè)績似乎有些困難。近期，ST春天披露半年報(bào)顯示，公司上半年凈利潤虧損近6000萬元。

近期有市場消息稱，7月27日起，聽花酒品牌廣告覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬塊電梯海報(bào)高密度觸達(dá)全國。比廣告更早復(fù)蘇的是聽花酒的門店。據(jù)了解，聽花酒在北京、天津、上海、成都、重慶、石家莊等25個(gè)城市的34家經(jīng)銷商及16家體驗(yàn)店也逐步進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營的狀態(tài)。北京商報(bào)記者撥打聽花酒官網(wǎng)電話后獲悉，聽花酒北京品鑒中心已于5月開始營業(yè)，至今一直保持營業(yè)狀態(tài)。

恢復(fù)營業(yè)

近日，北京商報(bào)記者來到北京市朝陽區(qū)東大橋路10號院，這里也是聽花酒的北京品鑒中心，其大門上標(biāo)著母公司ST春天“600381”的滬市代碼。走入店內(nèi)，一位店員上前熱情接待了記者，并介紹了聽花酒。

該店員介紹，店內(nèi)可進(jìn)行售賣的酒有濃香、醬香兩種，價(jià)格均為5860元（標(biāo)準(zhǔn)裝），容量為750毫升。此外，濃香、醬香兩種均有58600元/瓶的精品裝，不過精品裝僅供出口，國內(nèi)不進(jìn)行售賣。在向北京商報(bào)記者介紹商品時(shí)，該店員提到，濃香、醬香兩種酒的區(qū)別在于原酒，除原酒以外的工藝都是一樣的，而原酒就是聽花酒價(jià)格高昂的原因。原酒相當(dāng)于是10年以上的優(yōu)質(zhì)老酒，本身已經(jīng)很貴，聽花酒方面還會(huì)通過進(jìn)階的技術(shù)對原酒進(jìn)行再次釀造加工，以提升酒的口感和身體帶來的感受。

當(dāng)記者提及售價(jià)較高時(shí)，聽花酒北京品鑒中心店員表示，目前店內(nèi)也有活動(dòng)，買五送一，相當(dāng)于4883元/瓶。當(dāng)記者對聽花酒精品裝表現(xiàn)出濃厚興趣后，店員對記者表示，購滿29萬元可以送一瓶精品裝，可以直接店內(nèi)下單，發(fā)閃送送貨。

換了打法

今年央視“3·15”晚會(huì)上，聽花酒被點(diǎn)名，58600元/瓶的價(jià)格也遭到市場詬病。如今來看，“3·15”后，聽花酒58600元/瓶的精品裝已不在國內(nèi)售賣。而對于不在國內(nèi)售賣的原因，店員對記者表示“一些市場原因”。

不過，ST春天也換了“打法”，58600元/瓶精品裝“不賣可送”。另外，在記者再三表示想要購買精品裝的情況下，該店員有些遲疑，并未明確拒絕記者不能購買精品裝，稱“可以先買標(biāo)準(zhǔn)裝”。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者，中國的白酒消費(fèi)這幾年有很大的細(xì)分，包含超高端、高端、中高端、次高端、中檔、中低檔、低檔，裂變出了非常多的消費(fèi)層次，也給ST春天旗下的聽花酒帶來了它的發(fā)展空間，“這一次ST春天應(yīng)該是大手筆地打造聽花酒超高端形象，如果從產(chǎn)品定位來說的話，它匹配了超高端的品牌定位，但如何把超高端落地是重中之重，也是其面臨的挑戰(zhàn)”。

提及高端白酒的市場挑戰(zhàn)，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長、自由貿(mào)易港（區(qū)）專委會(huì)會(huì)長宋向清對北京商報(bào)記者表示，主要在于三個(gè)不匹配，一是品質(zhì)與定位不匹配，定位于高端或超高端市場，但品質(zhì)欠佳或存在不穩(wěn)定等現(xiàn)象，將可能嚴(yán)重影響品牌形象。二是定價(jià)與營銷對象不匹配，高價(jià)位的產(chǎn)品，如精品聽花酒售價(jià)高達(dá)58600元/瓶，標(biāo)準(zhǔn)裝聽花酒也達(dá)到5860元/瓶，但廣告和營銷對象卻鎖定在高鐵或?qū)懽謽侨后w上，營銷投入和效果將難成正比。三是廣告與理念、質(zhì)量和性能不匹配，言必稱健康，但對飲酒者不加提醒，甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者多飲酒，這種現(xiàn)象也將成為高端白酒企業(yè)面臨的“死穴”之一。

回歸舊故事

夢見老君、聘請諾貝爾獎(jiǎng)得主出任聯(lián)席首席科學(xué)家，這些讓聽花酒“出圈”的舊故事也再度回歸，在聽花酒北京品鑒店內(nèi)均以海報(bào)的方式進(jìn)行了呈現(xiàn)。

提及聽花酒不得不提到張雪峰，聽花酒北京品鑒店內(nèi)也有關(guān)于張雪峰的海報(bào)介紹，稱其是聽花酒總設(shè)計(jì)師。除了營銷張雪峰之外，聽花酒北京品鑒店內(nèi)還有斐里德·穆拉德、阿夫拉姆·赫什科等三位諾貝爾得獎(jiǎng)?wù)吆?bào)，均是聽花酒的首席科學(xué)家。

店員對北京商報(bào)記者表示，“買聽花酒的人有很多，且接觸過我們（酒）的人會(huì)一直喝我們的酒”。過去，聽花酒曾在廣告中提及，這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效，這也是其被“3·15”點(diǎn)名的重要原因。

如今，在向北京商報(bào)記者介紹時(shí)，店員并未提到前述功效，而是提到了兩個(gè)詞，跨時(shí)代與顛覆性。當(dāng)記者提及該酒功效時(shí)，店員直言“有規(guī)定不能說，可以自己體會(huì)”。該店員進(jìn)而表示，聽花酒屬于跨時(shí)代的白酒，跟傳統(tǒng)白酒相比比較有顛覆性?！耙?yàn)楝F(xiàn)在人對健康更注重了，所以我們的酒以怎么能讓人的體感更舒適為目標(biāo)?！钡陠T表示，“它對身體的減害和增益這方面會(huì)比較明顯，比如我們這個(gè)酒不像其他很多酒，喝完之后第二天醒來會(huì)有很強(qiáng)烈的不適感，而是會(huì)讓你神清氣爽，對身體來說會(huì)更舒適、更柔和。”

事實(shí)上，“顛覆性”已是聽花酒延續(xù)多年的營銷點(diǎn)，擅長講故事的張雪峰似乎尚未為聽花酒想出新故事。

聽花酒重出江湖的消息也并非來得毫無痕跡。此前，ST春天就曾表示，根據(jù)公司年度經(jīng)營計(jì)劃，擬于2024年提升酒水業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績，并在一季度開展了有關(guān)的市場營銷和市場投入工作。不過，高調(diào)開張的聽花酒，公司店內(nèi)卻較為冷清，記者在店內(nèi)了解聽花酒的1個(gè)多小時(shí)中，未有顧客上門。

聽花酒的高端品牌形象想要被消費(fèi)者認(rèn)可和接受，ST春天還有一段路要走。

在ST春天最新披露的半年報(bào)中，公司也提及了“3·15報(bào)道”對公司聽花酒的影響，稱公司為積極配合市場監(jiān)管部門的檢查，暫停過白酒板塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營，后續(xù)的經(jīng)營中，公司將在進(jìn)一步規(guī)范員工銷售行為的同時(shí)，根據(jù)目前消費(fèi)意愿降低的大環(huán)境和白酒行業(yè)渠道去庫存壓力大、價(jià)格波動(dòng)大等實(shí)際情況，努力克服不利因素的影響。

宋向清表示，影響消費(fèi)者購買高端白酒的關(guān)鍵因素是多方面的，包括產(chǎn)品品質(zhì)、品牌認(rèn)知、價(jià)格、口感香型、送禮需求、品牌定位、經(jīng)銷商關(guān)系、市場營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌年輕化等。白酒企業(yè)需要綜合考慮這些因素，制定相應(yīng)的市場策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求。

押寶聽花酒

聽花酒定位在高端白酒，其主要需求是在送禮、商務(wù)宴請場景占據(jù)優(yōu)勢，但該產(chǎn)品定位在市場需求方面并不高。重金押寶聽花酒，ST春天想要翻身也不容易。

近期，ST春天對外披露了2024年半年報(bào)，公司上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約為1.38億元，對應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤仍為虧損狀態(tài)，約為-5986.99萬元。另外，ST春天上半年銷售費(fèi)用約為8351.46萬元。

對于公司上半年經(jīng)營情況，ST春天也坦言，由于酒水快消業(yè)務(wù)板塊在一季度末受“3·15報(bào)道”影響，加上二季度為白酒銷售淡季，相關(guān)產(chǎn)品的銷售和營收未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致公司產(chǎn)生整體的經(jīng)營虧損。

另外，聽花酒被央視“3·15”點(diǎn)名一事，ST春天近期也收到了罰單。6月27日，ST春天披露公告稱，子公司北京聽花貿(mào)易有限責(zé)任公司（以下簡稱“聽花貿(mào)易”）于2024年6月25日收到北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局出具的《行政處罰決定書》，因違法宣傳問題，聽花貿(mào)易被罰款80萬元。

據(jù)了解，ST春天目前主要是酒水快消品、大健康兩大板塊業(yè)務(wù)，其中酒水快消品業(yè)務(wù)主要是以“聽花”為代表的系列高端白酒的銷售。不過，自2019年涉足酒水快消品業(yè)務(wù)后，ST春天在賣酒這條路上走得并不順。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，ST春天尚處盈利狀態(tài)，公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤約為580.78萬元。2020年，公司凈利便大幅轉(zhuǎn)虧，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤約為-3.2億元。隨后的2021—2023年，ST春天凈利連續(xù)虧損，實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤分別約為-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元。其中2023年凈利虧損，ST春天直言，報(bào)告期公司根據(jù)市場拓展的需要，在兩大業(yè)務(wù)板塊均繼續(xù)加大了產(chǎn)品推廣支出和市場投入，而相關(guān)產(chǎn)品暫時(shí)未能取得相匹配的銷售規(guī)模和利潤。

針對相關(guān)問題，北京商報(bào)記者向ST春天方面發(fā)去采訪函，不過截至記者發(fā)稿，對方并未回復(fù)。二級市場上，自2022年4月中旬以來，ST春天股價(jià)就處于震蕩下跌態(tài)勢，截至8月12日收盤，公司股價(jià)報(bào)3.05元/股，總市值為17.91億元。

產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕賓告訴北京商報(bào)記者，高端白酒市場競爭激烈，除了傳統(tǒng)的高端品牌如茅臺(tái)、五糧液等，還有其他區(qū)域性品牌如水井坊、洋河等也在搶占市場份額。對于高端白酒企業(yè)來說，保持競爭力的關(guān)鍵在于持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，提高品牌影響力和忠誠度。此外，還需關(guān)注市場趨勢，積極開展線上線下營銷活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

(編輯:月兒)