小小冰箱貼何以“硬控”年輕人？

有人為了它每天早上六點大排長隊，有人為了它專程從外地千里奔赴，二手價飆升依舊供不應(yīng)求……近期，中國國家博物館以明孝端皇后九龍九鳳冠為靈感設(shè)計的冰箱貼“一冠難求”。本就熱鬧的博物館文創(chuàng)，又上了各大平臺熱榜熱搜。

對當下年輕人來說，拍照、蓋章、買文創(chuàng)已納入“城市打卡三件套”，甚至有人為了購買文創(chuàng)專門奔赴一座城。小小冰箱貼，如何能“硬控”年輕人？博物館文創(chuàng)，為何總能撥動人們的心弦？

博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)日益成熟

據(jù)了解，博物館文創(chuàng)圈的新晉“頂流”國博鳳冠冰箱貼自上架以來，3個月賣出近8萬個，徽章、書簽、鑰匙扣等同系列文創(chuàng)的銷售總額突破了1000萬元。

曾經(jīng)，冰箱貼還是大小景區(qū)里不起眼的紀念品。如今，隨著年輕一代文化消費意識增強、各地博物館主動追求創(chuàng)新，小小冰箱貼的賽道也變得“擁擠”：北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼可以拆成五層，天壇二十四節(jié)氣冰箱貼里有落雪效果……在某社交平臺上，冰箱貼相關(guān)筆記發(fā)布已超過260萬條。

網(wǎng)友們曬出文博冰箱貼繁復精美的細節(jié)圖片，稱其做工和設(shè)計較好還原了文物的風貌和氣質(zhì)?！皩嵨锖芫?，有一種古典美，只看一眼就會被‘硬控’！”

更多年輕人愿意走進博物館，沉浸式了解當?shù)匚幕?。與此同時，文創(chuàng)也有機會走出博物館和景區(qū)，變成生活的一部分。據(jù)智研咨詢發(fā)布的報告，2023年中國文創(chuàng)產(chǎn)品市場規(guī)模達到163.8億美元，同比增長13.09%。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2023年，三星堆博物館、故宮博物院、上海博物館、中國國家博物館、蘇州博物館年經(jīng)營流水都超過億元，且部分大型博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟，文創(chuàng)類收入占博物館總營收的2/3甚至以上。

是“流量”驚喜還是策劃打磨？

據(jù)悉，目前博物館文創(chuàng)已經(jīng)形成了一套成熟的開發(fā)模式。通過周期性獨立研發(fā)、合作研發(fā)、代銷、采購、IP授權(quán)等方式進行開發(fā)立項，尋找合適的生產(chǎn)廠家或者手藝人制作，最后通過博物館線下商店、線上商鋪等渠道銷售。

博物館又是怎樣在諸多展品中，選中一款元素作為主打文創(chuàng)產(chǎn)品的呢？

仍以銷售火爆的國博鳳冠冰箱貼為例，看似是一場突如其來的流量驚喜，實則是國博文創(chuàng)團隊無數(shù)個日夜創(chuàng)意碰撞、精心策劃的靈感結(jié)晶。

在系列冰箱貼文創(chuàng)產(chǎn)品問世之前，九龍九鳳冠的展柜前就常年人頭攢動。觀眾情愿在展館里繞場半周排隊等候，就為了能有幾秒近距離觀看細節(jié)、再與它拍照合影的機會。正是察覺到文物受到的關(guān)注和喜愛，國博的文創(chuàng)設(shè)計團隊隨即啟動了鳳冠冰箱貼的研發(fā)工作，并陸續(xù)上新了多款冰箱貼作品。

“文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要結(jié)合博物館的展覽，實際是作為第二展廳延伸的展線，是一個文化載體。”北京古代建筑博物館館長薛儉表示，受眾不僅能夠珍藏一段在博物館內(nèi)欣賞藏品的經(jīng)歷，還能在看到這件文創(chuàng)時，記起這件藏品的文化內(nèi)涵和背后承載的故事。

陜西歷史博物館文化創(chuàng)意部工作人員楊傲表示，主營文創(chuàng)產(chǎn)品除了應(yīng)具備深厚的文化內(nèi)涵和代表性、能夠反映博物館的核心價值之外，還應(yīng)兼具經(jīng)濟效益，選擇符合受眾消費習慣、具有廣泛吸引力和市場基礎(chǔ)的IP進行開發(fā)。

談到對年輕人消費習慣的了解，專注于地域特色的文創(chuàng)設(shè)計博主韓銳認為，從設(shè)計開發(fā)角度看，“產(chǎn)品差異化”與“緊扣地域主題”通常是爆款文創(chuàng)的必備因素。在韓銳看來，一款好的文創(chuàng)需要和市面上的常見形式打出差異化。比如一個創(chuàng)意的互動形式，光影、機關(guān)、拼接、搭建等，都有可能讓消費者樂于在社交媒體上拍照分享，從而形成二次傳播。

作為一名新疆手藝人，那鼎浩所設(shè)計的“馕叔”系列文創(chuàng)將當?shù)貍鹘y(tǒng)美食烤馕賦予了丑萌形象和神經(jīng)大條的性格狀態(tài)，一款授權(quán)產(chǎn)品可以替換手持配件、移動眉毛等，模樣十分討喜，“治愈”“親切”是他在粉絲群中最常得到的反饋。

“我們現(xiàn)在的上新頻率為旺季每周兩次、淡季每周一次，這樣還被顧客追著催更?！蹦嵌普f，想借助“馕叔”這個軟形象，讓更多人愿意了解并走近新疆的風景、特產(chǎn)、人文。目前，“馕叔”系列是新疆維吾爾自治區(qū)博物館內(nèi)最受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品之一。

“文創(chuàng)熱”中的“冷思考”

年輕人對不斷“進階”的文創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出極大熱情，同時，年輕人審美和大眾傳播方式也在發(fā)生變化。

中國工藝美術(shù)館、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館藏品與征集部副主任蔣名未認為，年輕一代消費者對“中國式”審美的偏愛，為博物館文創(chuàng)興起提供了市場動力。

他們也更樂于在社交平臺分享，“曬博物館”打卡已逐步在青年群體圈中形成風尚，也促進了博物館文創(chuàng)市場發(fā)展。

蔣名未認為，大眾傳播方式的改變也催生“爆款”。近兩年，隨著直播、短視頻和相關(guān)社交平臺的飛速發(fā)展，可能只因為一個“達人”的分享轉(zhuǎn)發(fā)，一個“話題”的開啟，甚至是“諧音”便可迅速傳播裂變成熱搜，催生“爆款”和“事件”。

至于“爆款”常?！皳尣坏健钡谋澈?，更多是源于人們對文創(chuàng)產(chǎn)品精品化的追求。

事實上，斷貨并非博物館的“營銷手段”。薛儉說，天宮藻井冰箱貼的制作工藝比較復雜，為保證其品質(zhì)，每次生產(chǎn)量有限，所以經(jīng)常斷貨。

他透露，博物館在原有3條生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上又增加了2條，目前正處于打樣試制階段，在保證質(zhì)量的前提下增加產(chǎn)量，還將每周發(fā)貨改為多日發(fā)貨，并開通線上預約平臺，每天限量發(fā)放400個，每人限購1個，緩解線下排隊問題。

隨著文創(chuàng)“爆款”頻出，市場上也有部分從業(yè)者因一味追求商業(yè)效果而走向“重產(chǎn)品、輕文化”的怪圈，導致一些產(chǎn)品設(shè)計同質(zhì)化嚴重，缺乏對內(nèi)涵的深度挖掘。

對此，蘇州博物館文創(chuàng)部主任蔣菡表示，文創(chuàng)產(chǎn)品再花樣翻新，也不能脫離文化傳承載體的功能。從產(chǎn)品開發(fā)角度，也只有更好地挖掘文化，設(shè)計靈感才可持續(xù)。比如，“吳門四家”系列文創(chuàng)傳遞著江南文人的生平，“文衡山先生手植藤種子”背后是蘇州古城文脈的象征。

談到文創(chuàng)領(lǐng)域跟風現(xiàn)象，北京社會科學院傳媒與輿情研究所所長郭萬超表示，解決這一難題需要追根溯源，“一方面加強知識產(chǎn)權(quán)保護，在發(fā)展中大浪淘沙，讓優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計更順利地脫穎而出。另一方面，推動提高文創(chuàng)產(chǎn)品的藝術(shù)性，多渠道、多手段提升設(shè)計人員的水平和能力。此外，還要挖掘和利用好各類優(yōu)質(zhì)IP，完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，推出更多文創(chuàng)衍生品。

（編輯：月兒）