酒企加速推進(jìn)年輕化進(jìn)程

白酒主力消費(fèi)群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，作為傳統(tǒng)行業(yè)的白酒行業(yè)，需要用更年輕的表達(dá)方式拉近與年輕人的距離。近年來(lái)，白酒企業(yè)正逐漸加速推進(jìn)年輕化進(jìn)程，紛紛推出低度酒、果酒等產(chǎn)品，以滿足年輕消費(fèi)者的新需求。

今年5月，貴州茅臺(tái)旗下生態(tài)農(nóng)業(yè)公司的UMEET藍(lán)莓氣泡酒在“i茅臺(tái)”App上首發(fā)，同步開(kāi)啟全國(guó)合作伙伴招商。貴州茅臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，果酒作為“新生代”的主流消費(fèi)產(chǎn)品，在茅臺(tái)生態(tài)農(nóng)業(yè)公司推進(jìn)年輕化發(fā)展道路上承擔(dān)著重要使命。

不僅是貴州茅臺(tái)，瀘州老窖、洋河股份等白酒企業(yè)均在年輕化上有所布局。在瀘州老窖2023年度股東大會(huì)上，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒表示，90后和00后等消費(fèi)群體更喜歡低度酒。目前38度國(guó)窖1573在公司的銷(xiāo)售占比已提升至50%左右，未來(lái)將成為瀘州老窖的重要板塊。洋河股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，果酒項(xiàng)目是公司面向未來(lái)所發(fā)展的新品類(lèi)項(xiàng)目，初步規(guī)劃通過(guò)2—3年的努力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收規(guī)模10億—20億元。

白酒行業(yè)分析師肖竹青表示，白酒企業(yè)推出低度酒、果酒產(chǎn)品，不僅是在布局年輕消費(fèi)市場(chǎng)，也是在布局20年后的年輕消費(fèi)者。

除推出低度酒、果酒產(chǎn)品外，白酒企業(yè)還與茶飲品牌聯(lián)名，推出含酒精茶類(lèi)飲品。瀘州老窖與奈雪的茶推出聯(lián)名禮盒，禮盒包含調(diào)酒卡片、2瓶瀘州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡檸檬茶；湘窖酒業(yè)與茶顏悅色聯(lián)名，推出“半個(gè)盛唐”含酒精飲品。

貴州茅臺(tái)、五糧液、舍得酒業(yè)等白酒企業(yè)在“白酒+冰淇淋”“白酒+甜品”等品類(lèi)上屢有嘗試。貴州茅臺(tái)推出實(shí)現(xiàn)了冰淇淋與白酒創(chuàng)新融合的冰淇淋新品；五糧液推出“五糧液文創(chuàng)雪糕”；舍得酒業(yè)與圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋；洋河股份推出“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)和“遇見(jiàn)珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕。

業(yè)內(nèi)人士表示，在市場(chǎng)分化的背景下，白酒行業(yè)步入新的調(diào)整轉(zhuǎn)型期，呈現(xiàn)出向主流品牌、主力產(chǎn)品集中的趨勢(shì)。在白酒年輕化進(jìn)程中，頭部名酒發(fā)揮著積極作用。穩(wěn)健向好發(fā)展的白酒頭部品牌積累了自身的優(yōu)勢(shì)，形成較為穩(wěn)固的頭部市場(chǎng)，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中展現(xiàn)出頑強(qiáng)的生命力。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，白酒企業(yè)采取的跨界、聯(lián)名、窖主節(jié)、粉絲節(jié)等方式卓有成效，在一定程度上改變了白酒沉悶的形象，培養(yǎng)了一批年輕消費(fèi)者。

口感與風(fēng)味調(diào)整成為重點(diǎn)

無(wú)論是含酒精的冰淇淋、巧克力，還是含酒精的奶茶、咖啡，在上市之初都會(huì)引起不小的轟動(dòng)。然而當(dāng)熱度退卻，消費(fèi)者對(duì)于白酒的接受度似乎又回到了原點(diǎn)。

對(duì)于白酒企業(yè)而言，如何真正抓住年輕消費(fèi)者的胃，成為其進(jìn)行年輕化布局的主要任務(wù)之一。

“傳統(tǒng)白酒的口感偏于濃烈，白酒企業(yè)要贏得年輕消費(fèi)者青睞，需要在口感和風(fēng)味上進(jìn)行革新與調(diào)整?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。

“年輕消費(fèi)者青睞低度白酒，一定程度上是因?yàn)榈投劝拙颇芙o他們帶來(lái)微醺的感覺(jué)。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，如果低度白酒能在飲用口感、消費(fèi)場(chǎng)景、推廣渠道等方面進(jìn)行創(chuàng)新，會(huì)給白酒低度化的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，低酒精度是年輕消費(fèi)者的偏好，但不意味著低度就一定會(huì)有年輕消費(fèi)者買(mǎi)單。如果企業(yè)只是將年輕化簡(jiǎn)單處理，很難能真正打動(dòng)年輕消費(fèi)者?？v觀近年來(lái)的白酒市場(chǎng)，與咖啡、茶飲等品牌聯(lián)名推出新產(chǎn)品的白酒企業(yè)并不在少數(shù)，但產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率卻并不樂(lè)觀。這也使得盡管企業(yè)在產(chǎn)品層面不斷貼近年輕消費(fèi)群體需求，但本質(zhì)上仍未撬動(dòng)年輕消費(fèi)者心智，白酒企業(yè)對(duì)于年輕化布局的道路仍在探索之中。

隨著中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)的個(gè)性化發(fā)展，市場(chǎng)趨向多元化。低度酒擁有利口、飲酒方式多樣等優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，相對(duì)時(shí)尚新潮的包裝，更符合年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

蔡學(xué)飛表示，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，低度酒與現(xiàn)有渠道有一定的互補(bǔ)性，并能滿足消費(fèi)者在自飲、聚會(huì)等場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。同時(shí)，低度酒可以為企業(yè)開(kāi)辟新銷(xiāo)售增量市場(chǎng)、占位年輕消費(fèi)者心智、培育新消費(fèi)群體飲酒習(xí)慣做鋪墊。不過(guò)目前國(guó)內(nèi)低度酒品類(lèi)依然處于發(fā)展初級(jí)階段，低度酒、果酒還需要加強(qiáng)口感創(chuàng)新，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并且完善自身的供應(yīng)鏈體系，創(chuàng)造更多的飲酒場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉認(rèn)為，越來(lái)越多消費(fèi)者擁有理性、健康的飲酒態(tài)度和飲酒行為，更低的酒度、更好的風(fēng)味當(dāng)然應(yīng)該是白酒企業(yè)的選擇。

（編輯：映雪）