直播帶貨藝術(shù)品，靠譜嗎？

國(guó)內(nèi)外的大型藝術(shù)品拍賣公司很早就敏感意識(shí)到，拍賣的傳播方式乃至拍賣的形式在21世紀(jì)需要不斷創(chuàng)新，因?yàn)樗囆g(shù)品拍賣在本質(zhì)上是一種注意力經(jīng)濟(jì)。

隨著2010年之后移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，大體量的拍賣公司進(jìn)一步通過互聯(lián)網(wǎng)拓展業(yè)務(wù)和服務(wù)客戶群體，其中不少推出了自己的App，諸如蘇富比和佳士得這樣的國(guó)外公司還開設(shè)了中文的微信公眾號(hào)乃至微信小程序。這些舉措的目的是爭(zhēng)取搶先占領(lǐng)潛在客戶的手機(jī)移動(dòng)端口，進(jìn)而搶先把這些潛在客戶發(fā)展成實(shí)實(shí)在在的藏家。而利用直播的方式展示每個(gè)拍賣季征集到的精品、請(qǐng)專家在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行線上導(dǎo)覽，乃至直播在紐約、倫敦、香港和北京的夜場(chǎng)拍賣，這對(duì)國(guó)內(nèi)外大型藝術(shù)品拍賣公司而言早就不是什么新鮮事兒了。

2002年，中國(guó)嘉德拍賣公司從日本征集回來的宋徽宗《寫生珍禽圖》就曾通過中央電視臺(tái)進(jìn)行拍賣現(xiàn)場(chǎng)直播。而在全球藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)上，最轟動(dòng)的一場(chǎng)藝術(shù)品拍賣直播當(dāng)屬2017年11月19日在紐約佳士得拍賣的萊昂納多·達(dá)·芬奇的作品《救世主》，佳士得對(duì)全世界進(jìn)行了全方位多角度的高清直播，整個(gè)競(jìng)拍過程持續(xù)了20多分鐘，吸引了全球47萬(wàn)人同時(shí)在線觀看。這種精心的安排和設(shè)計(jì)使得不在場(chǎng)的藏家們也有身臨其境之感，而現(xiàn)場(chǎng)電話委托席的一舉一動(dòng)和緊張的競(jìng)拍氣氛既會(huì)左右線上競(jìng)買人的競(jìng)拍決定，也使藝術(shù)品拍賣變成了一種極具戲劇化和神秘感的大秀。

直播+帶貨是2016年以來在國(guó)內(nèi)的淘寶、抖音、快手、B站等各種平臺(tái)興起的新的銷售與消費(fèi)方式。直播帶貨商業(yè)模式的火爆，在一向歡迎新型宣傳營(yíng)銷手段的藝術(shù)拍賣界激起了新的思路，但目前能否將這種模式無縫移植到拍賣市場(chǎng)還有待觀察。

縱觀全球藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)，上拍藝術(shù)品的最低成交價(jià)平均在1萬(wàn)美元以上。佳士得在紐約和倫敦對(duì)低價(jià)藝術(shù)品的價(jià)格設(shè)定是在30萬(wàn)美元和22.5萬(wàn)英鎊，在中國(guó)香港設(shè)定的價(jià)格線是250萬(wàn)港元。蘇富比在紐約和倫敦對(duì)低價(jià)藝術(shù)品的價(jià)格設(shè)定是40萬(wàn)美元和30萬(wàn)英鎊，在中國(guó)香港設(shè)定的價(jià)格線是350萬(wàn)港元。因此，從價(jià)格上看，即使是拍賣市場(chǎng)上低價(jià)的藝術(shù)品也比目前網(wǎng)紅們帶貨的單價(jià)要高出很多。而且?guī)ж涗N售藝術(shù)品的人必須要有相關(guān)學(xué)科的專業(yè)背景，當(dāng)然，可以請(qǐng)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)寫好腳本，自己按照腳本背出來就行，但藝術(shù)品市場(chǎng)上的藏家對(duì)這種網(wǎng)紅的直播帶貨并不會(huì)輕易買賬。因?yàn)?，中高端藝術(shù)品的拍賣是建立在拍賣專家和買家智識(shí)鏈接的基礎(chǔ)之上的，只有那種富有藝術(shù)品專業(yè)鑒賞知識(shí)且有人格魅力的專家才是帶貨的最佳人選。最經(jīng)典的例子當(dāng)屬厲為閣畫廊的創(chuàng)始人布拉特·格文。他甚至都不用開直播。2016年，他在一次商務(wù)飛行之前在Instagram上發(fā)了一張作品圖片。然而令他沒想到的是，他剛下飛機(jī)就收到了數(shù)位藏家打來的咨詢電話，這張價(jià)格高達(dá)2400萬(wàn)美元的作品最終被一位甚至都沒有親眼見過這張作品的藏家收藏了。這位藏家之所以能夠做出這么大膽的收藏決定，是基于對(duì)格文專業(yè)素養(yǎng)的高度信任。在線上，買家對(duì)作品（圖片、視頻）本身的興趣和知識(shí)儲(chǔ)備、買家和專家的交流以及買家對(duì)拍賣公司品牌的信任度綜合在一起才會(huì)使買家下競(jìng)買的決心。這種復(fù)雜的購(gòu)買動(dòng)機(jī)顯然也和購(gòu)買普通商品有很大差別。再次，直播雖然能使買家了解作品的基本物理狀況，但藝術(shù)品同樣需要上手和把玩，而目前的直播技術(shù)還無法提供人和作品接觸后所帶來的感覺和知覺體驗(yàn)。

當(dāng)前雖然已經(jīng)有部分國(guó)內(nèi)的藝術(shù)品拍賣公司在嘗試用直播帶貨的模式來銷售藝術(shù)品，但這種方式還并沒有被國(guó)內(nèi)外其它藝術(shù)品拍賣公司廣泛采用。這些拍賣公司在帶貨中宣傳的主要是紅酒、威士忌、潮玩、珠寶、女士包、藝術(shù)衍生品等兼有普通商品和類奢侈品特點(diǎn)的藝術(shù)消費(fèi)品。這也符合最近幾年藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)購(gòu)買力分層逐漸清晰的趨勢(shì)。

對(duì)于拍賣公司而言，直播帶貨這種新的銷售模式的確能給拍賣公司帶來新的流量，但目前這些流量并不能精確地指向目標(biāo)客戶群，帶來的實(shí)際效益尚且有限。比起追隨帶貨潮，有效利用視頻號(hào)、抖音號(hào)、微信公眾號(hào)、微博號(hào)和ins號(hào)等新生的傳播途徑，設(shè)計(jì)適合行業(yè)需要的銷售方式，對(duì)今天的拍賣公司或許更為重要。對(duì)于直播帶貨，拍賣公司在做之前必須要清楚做的目的是什么，獲取流量是為了什么：是為了在目標(biāo)客戶中宣傳拍賣公司的品牌？還是在社會(huì)上博取關(guān)注度？這些問題需要拍賣公司自己的進(jìn)一步思考。（文/馬學(xué)東）

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