90后消費(fèi)觀：買什么、怎么買、為什么？

原標(biāo)題：90后消費(fèi)觀：買什么、怎么買、為什么？

■本報(bào)見習(xí)記者 吳越

開學(xué)季，關(guān)于“大學(xué)生零花錢多少才夠花”的問題引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)熱議；近年來，研究機(jī)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布的90后消費(fèi)報(bào)告更是層出不窮，令人眼花繚亂……

不知不覺中，90后大學(xué)生買什么、怎么買、為什么，也就是他們的消費(fèi)觀念，得到了社會(huì)各界包括商家、媒體、學(xué)者、家長在內(nèi)的集體矚目。

有人說，這是“以自我為中心”的“富裕的一代”；也有人說，這是“富有自己想法”的“早熟的一代”。盡管眾說紛紜，但不可否認(rèn)的是，他們的消費(fèi)偏好背后的心理動(dòng)機(jī)多少有著時(shí)代與文化的烙印。記者通過與專家以及一些90后的對(duì)話，試圖厘清一些誤讀，拼貼出一幅“90后消費(fèi)圖景”。

追求的不是“需要”而是“想要”取悅自己幾乎是90后天然的本能。他們?cè)谙M(fèi)中展露的強(qiáng)烈的自我認(rèn)知，恰恰是這群年輕人“成熟”甚至是“早熟”的一種表現(xiàn)

徐一飛是個(gè)“模型控”。1997年出生的他從5年前開始迷上收藏微縮模型，平均每周都會(huì)入手新物件。從小兵人到“坦克車”到“軍事要塞”，家里的各個(gè)角落都擺滿了他的“戰(zhàn)利品”，細(xì)細(xì)數(shù)來，有近600個(gè)。

姜斯敏出生于1996年，她自稱“對(duì)吃很執(zhí)著”，除非趕時(shí)間，不然決不會(huì)叫外賣，而是每頓飯都要找家館子好好吃。一個(gè)人吃得起勁時(shí)，也會(huì)花上幾百元。來上海讀大學(xué)兩年多，她對(duì)這座城市的地理認(rèn)知和情感記憶，很大程度上來源于食物的味道。

如果把他們二人這些年投入在愛好上的累計(jì)消費(fèi)算出來，也許，會(huì)是一個(gè)讓人吃驚的數(shù)字。但是，他們之所以愿意這樣“大膽”消費(fèi)，背后的原因其實(shí)很簡單：因?yàn)椤拔蚁矚g”。

正如不少90后消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告總結(jié)的那樣，個(gè)性化是年輕一代消費(fèi)的主要需求，“凡是我買的都是我喜歡的”，主導(dǎo)他們消費(fèi)行為背后的絕大部分心理動(dòng)機(jī)，都是為了“取悅自己”。

這也成為了一些人詬病90后消費(fèi)觀不成熟的重要“依據(jù)”。他們認(rèn)為，90后在金錢消費(fèi)方面過于自我，“想買什么就買什么，亂花錢，沒有理財(cái)觀念”。

以自我為中心的消費(fèi)，就是不成熟嗎？

復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)博士何煦，目前從事青年消費(fèi)行為的商業(yè)研究。在她看來，取悅自己幾乎是90后天然的本能。他們?cè)谙M(fèi)中展露的強(qiáng)烈的自我認(rèn)知，恰恰是這群年輕人“成熟”甚至是“早熟”的一種表現(xiàn)。

其實(shí)，這種跡象在80后身上就能看到。他們?cè)?0歲出頭的年紀(jì)時(shí)，也在消費(fèi)行為中進(jìn)行過“個(gè)人化”探索，通過消費(fèi)追問“我是誰”。但受限于來自老一輩父母、家庭的影響，他們的自我展露得沒有那么充分。

如今，到了90后，尤其是95后這一代，社會(huì)進(jìn)一步發(fā)展，家庭教育觀進(jìn)一步改變，關(guān)于消費(fèi)的沖突少了很多。沒有了來自父母的干預(yù)和阻力后，相當(dāng)一部分人得以把更多的時(shí)間、精力用于探索自己的內(nèi)心世界，想辦法拓展自己的興趣和愛好，而這個(gè)探索“萌芽”的時(shí)間點(diǎn)也越來越早。

“有人說90后叛逆，我覺得未必?！焙戊阏f，“當(dāng)他們展露自我，勢(shì)必會(huì)有一些和過去不一樣的想法呈現(xiàn)出來。但如果僅僅因?yàn)椴灰粯泳捅煌饨缗卸?emsp;‘離經(jīng)叛道’，90后自己內(nèi)心可能也并不認(rèn)同。因?yàn)樗麄儭鲎约骸?，并不一定是為了叛逆?！?

上海社科院青少年研究所副研究員雷開春分析，對(duì)90后消費(fèi)“以自我為中心”的過度解讀甚至誤讀，來自于代際之間的價(jià)值觀差異。她認(rèn)為，一部分經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏時(shí)代的成年人拿自己打上時(shí)代烙印的價(jià)值觀去評(píng)判今天的90后，以自己當(dāng)年的“省吃儉用”去對(duì)照現(xiàn)在年輕人的“喜新厭舊”，顯然不合適。

她舉例說，有的父母反對(duì)孩子養(yǎng)寵物，因?yàn)橛X得既耗費(fèi)精力照顧又要花費(fèi)很多金錢，卻還沒有回報(bào)，所以“不值得”。但家長們往往沒有意識(shí)到的是，這一代年輕人成長于物質(zhì)充裕的環(huán)境，他們追求的不是“需要”而是“想要”，寵物的陪伴而非回報(bào)，本身就是他們所追求的意義。

從這個(gè)角度看，徐一飛癡迷微縮模型、姜斯敏熱愛“舌尖享受”，也許就不那么難以理解了。畢竟，取悅自己，不意味著“亂花錢”。

主張把錢花在“實(shí)質(zhì)”上,其實(shí)大家真的沒有那么閑，整天關(guān)注你用什么牌子的手機(jī)、穿什么牌子的衣服，消費(fèi)只是為了讓自己的學(xué)習(xí)、生活更有質(zhì)量罷了，那些logo（商標(biāo)）不是我們追求的意義。

2016年11月，“裸貸”事件震驚網(wǎng)絡(luò)。據(jù)媒體披露，過半數(shù)的裸貸者年齡正處于大學(xué)時(shí)段，借來的數(shù)千元錢款大多是為個(gè)人消費(fèi)所用。

今年開學(xué)前夕，網(wǎng)上熱傳40年來大學(xué)新生的行囊變化。曾經(jīng)的水壺、臉盆、被褥變成了如今的數(shù)碼產(chǎn)品“三件套”，似乎不買齊就是落伍，有媒體甚至把開學(xué)季稱為家長的“燒錢季”。

一種聲音認(rèn)為，這類事件反映了90后大學(xué)生群體中跟風(fēng)消費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重，湊熱鬧、攀比的不正之風(fēng)正在蔓延。

徐一飛記得，“裸貸”事件一出，學(xué)校立刻采取了行動(dòng)，每幢學(xué)生宿舍門口的電子大屏幕都滾動(dòng)著標(biāo)語，提醒大家保持警惕、勿入陷阱。

雷開春表示，社會(huì)各界正視這些現(xiàn)象，媒體敲響警鐘、學(xué)校加強(qiáng)教育防范都是積極之舉，但是對(duì)于個(gè)別現(xiàn)象的肆意夸大，有“污名化”90后大學(xué)生之嫌。

誠然，“裸貸”事件暴露了部分大學(xué)生法律意識(shí)淡薄，缺乏正確的消費(fèi)觀，而新生跟風(fēng)集齊數(shù)碼產(chǎn)品“三件套”的行為也一定程度上體現(xiàn)了個(gè)人消費(fèi)觀容易受到環(huán)境的壓力和影響。但是，批判、剖析90后的時(shí)候，還需要聯(lián)系社會(huì)整體環(huán)境來看。

改革開放以來，消費(fèi)浪潮一波波席卷中國社會(huì)，私人生活以及公共生活都受其影響。有學(xué)者認(rèn)為，法國社會(huì)學(xué)家鮑德里亞提出的消費(fèi)主義在今日的中國表現(xiàn)為，“隨著豐裕時(shí)代的來臨，消費(fèi)行為不再是為了生存需要的滿足，是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望的滿足。”也就是說，人們消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們?cè)谝环N文化中的符號(hào)象征價(jià)值。

“當(dāng)越來越多平凡的日子被塑造成購物狂歡節(jié)，當(dāng)整個(gè)社會(huì)都存在著通過消費(fèi)來獲得個(gè)人認(rèn)同的信號(hào)，我們的大學(xué)生又如何能夠獨(dú)善其身呢？”雷開春說，“要避免更多年輕人走入歧途，整個(gè)社會(huì)都要反思?！?

外界“風(fēng)聲鶴唳”，90后自己卻不以為然。

1994年出生的陳然出生于重慶的農(nóng)村，大一時(shí)拿著父親買的價(jià)值1000元的手機(jī)來上海報(bào)到，而現(xiàn)在卻用著最新款的蘋果手機(jī)，接下來還準(zhǔn)備買一臺(tái)價(jià)值10000多元的電腦。“如果你只看到我身上‘貧困生’的標(biāo)簽，是不是下意識(shí)就會(huì)覺得我在‘物欲橫流’的大都市迷失了自己，變得拜金又不務(wù)正業(yè)呢？”陳然反問記者。

事實(shí)并非如此。陳然的手機(jī)，是他用做了一年多家教攢出來的錢買的。在他心中，自己選擇數(shù)碼產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)只有一條，那就是有利于自己的學(xué)習(xí)和工作。本科階段，他修了環(huán)境、新聞雙學(xué)位，業(yè)余還接一些工作室的活兒，經(jīng)常要拍片、剪片，一臺(tái)操作方便、功能齊全的手機(jī)是他的“剛需”。周圍同學(xué)是不是都用一個(gè)牌子的手機(jī)，他不知道，也不想知道。

不過，剛用上蘋果手機(jī)時(shí)，陳然有過糾結(jié)，他怕同學(xué)們誤會(huì)自己。但當(dāng)他把新手機(jī)藏了3個(gè)月，小心翼翼詢問同學(xué)的看法時(shí)才發(fā)現(xiàn)，大家根本無所謂。陳然一下子釋懷，“其實(shí)大家真的沒有那么閑，整天關(guān)注你用什么牌子的手機(jī)、穿什么牌子的衣服，消費(fèi)只是為了讓自己的學(xué)習(xí)、生活更有質(zhì)量罷了，那些logo（商標(biāo)）不是我們追求的意義?！?

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)“青年志”的《90后青年生活形態(tài)報(bào)告》進(jìn)一步證明了這一點(diǎn)。調(diào)查表明，中國青年一代并不像前輩那樣迷戀奢侈品、高消費(fèi)，他們認(rèn)為要把錢花在“實(shí)質(zhì)”上，對(duì)一些物品的占有并不代表生活的高質(zhì)量。報(bào)告甚至一針見血地指出，“這些年輕人生長于一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，不僅看穿了奢侈品消費(fèi)的淺薄，甚至還將奢侈品消費(fèi)者視為真正的不成熟者?！?

“人有歸人有，與我有何干？”陳然說。

并不缺少金錢理性不能簡單地認(rèn)為70后就一定比90后更加節(jié)約，社會(huì)變遷讓90后早早地接觸到消費(fèi)，如果家庭教育關(guān)注得及時(shí)，年輕人對(duì)金錢的概念和理性并不輸給家長們。

不久之前，一則“買包辣條分期”的段子在網(wǎng)上被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)。還有數(shù)據(jù)表明，在分期消費(fèi)上，90后的參與度遠(yuǎn)高于80后、70后和60后。當(dāng)鼓勵(lì)分期消費(fèi)、提前消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和工具越來越多地走進(jìn)年輕人的世界，質(zhì)疑也隨之而來。

90后真的如此熱衷“明日錢今日花”嗎？當(dāng)記者把這樣的疑問拋給90后，他們都表示，自己確實(shí)都曾安裝開通或是使用過這樣的分期消費(fèi)產(chǎn)品，身邊的同學(xué)也多少有過這樣的經(jīng)歷。但是，這并不代表他們對(duì)此完全支持。

徐一飛和姜斯敏不約而同提到了“拆東墻補(bǔ)西墻”的說法。他們坦言，這樣做會(huì)讓自己缺乏安全感，不自在。陳然更是斬釘截鐵地表示，購買大件物品之前，自己會(huì)算算消費(fèi)所占積蓄的百分比，若是超過40%，那就絕對(duì)不會(huì)行動(dòng)?！百I不起就先不買”是他們所一致認(rèn)同的。

不過，即便意志堅(jiān)定，也可能不知不覺中參與了“提前消費(fèi)”。姜斯敏記得，自己從來沒有主動(dòng)開通過支付寶的“螞蟻花唄”功能，但有一天下午，當(dāng)她如常打開支付寶付費(fèi)購買一只4.5元的蛋撻時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)付費(fèi)渠道變成了“花唄”?！耙幌氲阶约呵峰X了，哪怕只有4.5元，我也嚇得趕緊還上了。”姜斯敏氣憤地說，“每次打開軟件都會(huì)彈出各種提示，可能是哪次沒注意，就不小心開通了吧。”

這次經(jīng)歷讓她感覺到，這些產(chǎn)品有著較強(qiáng)的誘導(dǎo)性，有時(shí)候甚至是在“忽悠”大家使用。

而姜斯敏不知道的是，自己的這次消費(fèi)被作為一個(gè)記錄，用于證明90后提前消費(fèi)行為的普遍性。今年5月，螞蟻花唄發(fā)布了《2017年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》，宣布“在中國近1.7億90后中，開通花唄的人數(shù)超過了4500萬，即平均每4個(gè)90后就有1個(gè)擁有花唄?！?

即便如此，把開通這類功能等同于喜好提前消費(fèi)，似乎有失偏頗。雷開春認(rèn)為，不能簡單地認(rèn)為70后就一定比90后更加節(jié)約，社會(huì)變遷讓90后早早地接觸到消費(fèi)，如果家庭教育關(guān)注得及時(shí)，年輕人對(duì)金錢的概念和理性并不輸給家長們。

也有人提出，有些90后的分期提前消費(fèi)恰恰反映了他們的聰明和有主見。9月中旬，一家知名科技媒體推出了視頻調(diào)查短片《那些分期的年輕人》，講述了3個(gè)90后利用分期消費(fèi)提供的便利和時(shí)間差，成功地減輕創(chuàng)業(yè)期間的財(cái)務(wù)壓力，投資自己、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，并且得到了團(tuán)中央官方微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)載。

這樣看來，談分期“色變”，似乎就有些過度解讀之嫌。

與其向父母伸手 不如自己解決。作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的一代，他們見多識(shí)廣，對(duì)自己的生活往往不設(shè)限，反而能實(shí)現(xiàn)更多可能性?！安灰∏?0后，他們熱愛消費(fèi)，卻也‘生財(cái)有道’”。

大一寒假回家，姜斯敏與媽媽有過一次對(duì)話。那天早晨，媽媽往沙發(fā)上一坐，擺手叫她過來，說要“一筆筆算賬，看看這一學(xué)期的錢都花在了哪兒”。

看到向來慷慨大方的媽媽嚴(yán)肅了起來，姜斯敏覺得心里有點(diǎn)虛。那一刻，她覺得自己就好像應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)上的指責(zé)：“只知道用父母的錢，啃老，自己過得心安理得?！?

但姜斯敏并不認(rèn)同這樣的“標(biāo)簽”。她說，平時(shí)和同學(xué)聊起這個(gè)話題，大家都對(duì)向父母要錢這件事“心情復(fù)雜”。她形容，每次銀行卡余額快見底時(shí)，向媽媽要錢的感覺就好比是“百爪撓心”、“羞愧難當(dāng)”，不知怎么開口。

一個(gè)學(xué)期之后，姜斯敏的心理負(fù)擔(dān)減少了很多。那是因?yàn)?，和不少就讀于藝術(shù)院校的同學(xué)一樣，擁有一技之長的她能比較輕松地找到校內(nèi)外兼職，足以負(fù)擔(dān)自己的一大部分日常開銷。“花自己賺來的錢，太爽了?！苯姑籼寡浴?

其實(shí)，絕大多數(shù)90后大學(xué)生的家長未必是要逼子女去賺錢，只是希望他們?cè)诨ㄙM(fèi)上能夠更注意一些。但姜斯敏卻覺得，早晚要獨(dú)立，不如就趁現(xiàn)在開始?xì)v練。

類似的想法在90后大學(xué)生之中并不少見。騰訊發(fā)布的 《2016大學(xué)生消費(fèi)觀念調(diào)查報(bào)告》顯示，在大學(xué)階段，有6成大學(xué)生都會(huì)通過打工兼職的方式負(fù)擔(dān)一部分生活開銷。報(bào)告提出，“大學(xué)生消費(fèi)能力可謂與時(shí)代同進(jìn)步。數(shù)據(jù)顯示，相較于往年的大學(xué)生，在讀大學(xué)生的開銷更高。”這樣看來，錢不夠花時(shí)，與其再向父母伸手不如自己解決的觀念，已經(jīng)深入了很多90后大學(xué)生的心。

徐一飛也是這樣，而且他“賺外快”的方式就有些“另類”。他沒有去做家教，也不是去咖啡店打工，而是利用自己對(duì)微縮模型的熟悉，開辟了自己的“業(yè)務(wù)”——網(wǎng)上接單，幫別人的模型涂色。他說，每當(dāng)手頭拮據(jù)又不想向父母開口時(shí)，自己就會(huì)在桌子前定定心心地坐上幾個(gè)小時(shí)，像個(gè)手藝人一樣，讓一個(gè)個(gè)小兵人鮮活起來。

這份兼職帶來的收入讓徐一飛挺滿足。他介紹說，按照自己的速度，涂一下午賺上幾百元沒有問題，更何況，做自己喜歡的事情還能賺錢，本身就是一種快樂。

對(duì)于90后賺錢、負(fù)擔(dān)開支的能力，何煦持贊賞態(tài)度。她認(rèn)為，作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”的一代，他們見多識(shí)廣，對(duì)自己的生活往往不設(shè)限，反而能實(shí)現(xiàn)更多可能性。“不要小瞧90后，他們熱愛消費(fèi)，卻也‘生財(cái)有道’?！?

在何煦看來，網(wǎng)絡(luò)上之所以存在一些90后“啃老”的誤讀，家長們之所以對(duì)子女的消費(fèi)觀、金錢觀放不下心，實(shí)則是因?yàn)檫@些長輩們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代“還沒晃過神來”。

過去，年長者始終代表著社會(huì)的權(quán)威，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)由年長者傳授給年輕人。但如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播規(guī)律給了年輕人“彎道超車”的機(jī)會(huì)，這群把社交媒體玩得溜兒的90后獲取了過去所不可企及的影響力和話語權(quán)，如何養(yǎng)活自己、過上舒適的生活這個(gè)命題，自然也就有了不一樣的解法。

因此，與其消極地指責(zé)和干涉，不如放手，默默支持。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中徐一飛、姜斯敏、陳然均為化名)

記者手記

透過迷霧看清他們

90后這一代人，目前正處在18歲到28歲的年紀(jì)，有的還在上學(xué)，有的參加工作也沒多少年。按照傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論，這一代人還處在青年時(shí)期，手中消費(fèi)能力不強(qiáng)，人格和喜好也沒有完全確定下來，不太會(huì)引發(fā)較大規(guī)模的關(guān)注。

但是，隨著中國社會(huì)邁向“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，這群擁有強(qiáng)大的注意力，并且會(huì)自主進(jìn)行探索和拓展的年輕人，成為了最受矚目的消費(fèi)者群體。

有關(guān)注，便會(huì)有誤讀。這些誤讀其實(shí)也是社會(huì)輿論對(duì)90后消費(fèi)觀背后所隱含的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的一部分誤解。這些誤解可能來自于代際差異，可能來自于“刻板印象”，甚至可能來自于偏見。

不管如何，當(dāng)我們談?wù)?0后消費(fèi)觀時(shí)，其實(shí)始終懷著構(gòu)建理性消費(fèi)觀、倡導(dǎo)年輕人協(xié)調(diào)好消費(fèi)與生活的想法而進(jìn)行。既然如此，不妨摘下“有色眼鏡”，透過現(xiàn)象的迷霧，去挖掘并且試圖理解這些年輕人真正的喜樂與訴求。

（編輯：鑫果）